《網絡品牌落地調查》系列之九

作為內衣、居家服的老品牌，纖絲鳥在傳統零售行業已經積累了近20年的經驗。2010年，纖絲鳥借淘寶商城發力電子商務并以每年200%的增速迅猛增長，至2012年預計電商部分可實現8000萬元的銷售。

與網絡品牌落地的路徑相反，纖絲鳥是從線下走到線上的典型。纖絲鳥總經理丁兮對億邦動力網表示，無論是網絡品牌落地還是傳統品牌上網，兩個渠道的界限將來一定會越來越模糊，但這個融合的過程會非常痛苦。對于目前網絡品牌向下拓展實體店的現象，丁兮稱：“傳統零售流程繁雜，需要有經驗、有人脈、有資金，才有可能不被淹沒在這潭深水里。”在丁兮看來，現在或許并不是網絡品牌落地的好時機。

億邦動力網：近兩年纖絲鳥也從淘寶商城開始著手做電子商務了。請丁總介紹一下，現在纖絲鳥在線上的情況如何？線上和線下，纖絲鳥的競品都有哪些？

纖絲鳥的實體部分增速差不多在20%左右，電商則快得多了，增速要達200%。2012年，我們實體的年營業額在3-4億，這是按照“進貨額”來算的。電商部分，2010年的進貨額是1000多萬，2011年是4000萬，2012年預計能夠達到8000萬元。

經常有人會問我纖絲鳥的競爭對手是誰，我只能說，在保暖內衣領域，線上賣得比較火的是南極人和北極絨，線下做得比較好的則是貓人；內衣和家居服運營得比較好的是愛慕。

纖絲鳥在慢慢調整產品構成，逐漸“去保暖化”，從一季產品變成四季產品。

億邦動力網：此前纖絲鳥在線下已有近20年的零售經驗，在您看來，傳統和電商，這兩個渠道有何不同？對傳統渠道來說，店面零售最關鍵的因素是什么？

纖絲鳥在線下有20年的經驗，目前在北京有80多家直營店，一線銷售人員200多人。此外，在全國的加盟店還有3000多家。

電子商務的運營管理與傳統線下零售完全不一樣。

在線下終端，比較關鍵的因素有兩個：位置和導購。這個“位置”，通常是靠品牌的銷售業績、管理水平和圈子關系開拓出來的。拿纖絲鳥來說，我們在外地沒有什么人脈優勢，基本上全靠經銷商去跟商場談判、爭取位置，所以很難拿到好的位置，導致銷售成績也很難做到同類產品的前兩名。

在北京就不同了，因為我們在這個市場多年積累的資源，在與商場的談判過程中有一定的品牌優勢，因此可以拿到相對比較好的位置。因此，從銷售結果來看，纖絲鳥在北京的各大商場都是第一名。

進駐商場，非女裝和非化妝品的品類是劣勢品類，通常并不好挑位置。但仍然要盡量把位置挑在客流量大的地方，顧客“繞不到”位置的絕對不能選。

當然，即便是同樣的位置，因為導購水平的不同，銷售額也會有很大不同，這就體現出導購的重要性。比如我們在甘家口商場的柜臺，雖然那里是社區店，但因為位置好、導購好，所以纖絲鳥旗下寓美品牌的襪子，這個柜臺賣到了全北京第一。

但同時，導購人員也是企業很難把控的一個因素。現在導購的薪水要求越來越高，年假、保險等福利也一樣都不能少，纖絲鳥在北京的一線銷售月薪起步在2000多元左右，提成3%-4%，差不多也有1000多，二者加起來3000多塊錢/月，而且節假日的雙薪和三薪都有，這才能留住人。實際上這也在某種程度上加重了企業的成本負擔。

億邦動力網：在對導購的管理上，纖絲鳥有哪些值得分享的經驗？

品牌如果有促銷活動，比如有各種優惠或者贈品的時候，確實有些導購就會想辦法從中獲利，所以對導購的管理也挺復雜的。

基本上我們每個月都是在盤點之后才會發薪水，發薪的日子都會要求導購回總部做培訓，培訓銷售知識，對工作做月度總結，同時推廣新品、收集消費者反饋、征求對產品研發的意見，并給在售商品做一些提議。

我們現在有督導巡視制度，這塊是我們在以前沒有重視的，所以之前在商品的陳列和導購話術上并不是很規范。現在有了督導，如果一線銷售人員在店內不按要求陳列，我們的督導會做糾正。有時候會有導購不理解，但也一定要執行總部的要求。

此外，現在纖絲鳥在終端都是POS機管理，ERP軟件可以實現網上的遠程控制，所以盤點和總結工作比從前更容易一些了。

億邦動力網：據說傳統零售行業的導購流失率非常高，是嗎？

的確，導購的流失率比較高，尤其是在我們內衣和家居服領域，有很多導購都流失去了化妝品和女裝品類，畢竟那兩類的效益更好一些。不過也有一些非常“忠誠”的員工，比如我們寓美襪業做了有10年的時間，就有導購跟著一起做了10年。

億邦動力網：每年給導購的銷售任務要怎么定才合理？

纖絲鳥在線下每年近20%的增長基本上就飽和了。

市場瞬息萬變，有時候給銷售的任務并不那么容易完成。就比如，去年的前9個月都是遞增的趨勢，但是在最后的三個月，由于天氣不冷，導致保暖產品銷售反而下來了。