原標題：【國君輕工·案例】柏麗，德國櫥柜典范
德國櫥柜市場規模超過25億歐元，市場集中度較高，產品以中低端為主且高端份額正在不斷增長。2016年德國櫥柜市場規模達到25.23億歐元，位列歐洲市場第一名，也是歐洲廚房產品凈出口最多的國家。自2009年以來，德國櫥柜市場規模復合增速為3.6%。德國櫥柜市場較為集中，CR5超過60%。中低端櫥柜產品（單套低于8000歐元）仍占據超過70%的市場份額，但長期來看，高端產品的份額正逐步增加。現購自運渠道（自助購買）銷量占比增長，家具商店渠道銷量占比呈下降趨勢。推薦標的：歐派家居、志邦股份、金牌廚柜。
柏麗的收入穩步增長，2016年超過十億歐元，公司是德國最大的廚房整體解決方案供應商，其在德國市場的市占率逐步提升至近30%。自2008年至今收入復合增速為5.54%，2016年銷售收入達到10.89億歐元，其在德國市場的市占率（按照銷量）在2005-2010年間由20.6%提升至29.7%，之后保持相對穩定。公司提供的產品和服務包括廚房設計、生產、安裝以及廚房電器的供應等，其中廚電的配套率接近50%。
占據中端市場、高端市占率在逐步提升，渠道以家具商店為主。公司產品主要占據中端市場，在4000-10000歐元的櫥柜細分市場中占有率均超過40%，在6000-8000歐元櫥柜市場占有率高達48%，近幾年在中高端市場的占有率有提升趨勢，其終端客戶消費均價由2000年的3601歐元增長至6806歐元。從銷售渠道上看，公司以家具商店為主，櫥柜專營店與現購自運店為輔，2016年公司家具商店的銷售占比超過40%，在該渠道的市場份額達到38%。
德國工業制造在櫥柜領域應用的典范，人均產出較高。公司的櫥柜生產制造是德國工業4.0的典范，擁有先進的全自動化智能數控流水線，生產中使用機器人自動組裝抽屜，組裝完畢的抽屜自動進入流水生產線等。公司擁有21.5萬平方米生產面積，2016年櫥柜訂單超過66萬個，折算到柜體的產量超過660萬個，臺面超過150萬件。公司2016年員工人數約為3000人，人均年產出超過36萬歐元。此外，公司每年投資超過5000萬歐元用于軟件升級、機械裝備和廠房升級，大大降低了板材切割廢料率和制造成品的廢品率，提高了公司的生產效率。
推薦標的：歐派家居、志邦股份、金牌廚柜
德國櫥柜市場規模超過25億歐元，市場集中度較高，產品以中低端為主且高端份額正在不斷增長。2016年德國櫥柜市場規模達到25.23億歐元，位列歐洲市場第一名，也是歐洲廚房產品凈出口最多的國家。自2009年以來，德國櫥柜市場規模復合增速為3.6%。德國櫥柜市場較為集中，CR5超過60%。中低端櫥柜產品（單套低于8000歐元）仍占據超過70%的市場份額，但長期來看，高端產品的份額正逐步增加。現購自運渠道（自助購買）銷量占比增長，家具商店渠道銷量占比呈下降趨勢。
柏麗的收入穩步增長，2016年超過十億歐元，公司是德國最大的廚房整體解決方案供應商，其在德國市場的市占率逐步提升至近30%。自2008年至今收入復合增速為5.54%，2016年銷售收入達到10.89億歐元，其在德國市場的市占率（按照銷量）在2005-2010年間由20.6%提升至29.7%，之后保持相對穩定。公司提供的產品和服務包括廚房設計、生產、安裝以及廚房電器的供應等，其中廚電的配套率接近50%。
占據中端市場、高端市占率在逐步提升，渠道以家具商店為主。公司產品主要占據中端市場，在4000-10000歐元的櫥柜細分市場中占有率均超過40%，在6000-8000歐元櫥柜市場占有率高達48%，近幾年在中高端市場的占有率有提升趨勢，其終端客戶消費均價由2000年的3601歐元增長至6806歐元。從銷售渠道上看，公司以家具商店為主，櫥柜專營店與現購自運店為輔，2016年公司家具商店的銷售占比超過40%，在該渠道的市場份額達到38%。
德國工業制造在櫥柜領域應用的典范，人均產出較高。公司的櫥柜生產制造是德國工業4.0的典范，擁有先進的全自動化智能數控流水線，生產中使用機器人自動組裝抽屜，組裝完畢的抽屜自動進入流水生產線等。公司擁有21.5萬平方米生產面積，2016年櫥柜訂單超過66萬個，折算到柜體的產量超過660萬個，臺面超過150萬件。公司2016年員工人數約為3000人，人均年產出超過36萬歐元。此外，公司每年投資超過5000萬歐元用于軟件升級、機械裝備和廠房升級，大大降低了板材切割廢料率和制造成品的廢品率，提高了公司的生產效率。
德國櫥柜市場：集中度較高，中端產品占主導
德國櫥柜市場規模超過25億歐元，市場集中度較高，產品以中低端為主且高端份額正在不斷增長。2016年德國櫥柜市場規模達到25.23億歐元，位列歐洲市場第一名，同時也是歐洲廚房產品凈出口最多的國家。自2009年以來，德國櫥柜市場規模復合增速為3.6%。德國櫥柜市場較為集中，CR5超過60%。中低端櫥柜產品（單套小于8000歐元）仍占據超過70%的市場份額，但長期來看，高端產品的份額正逐步增加。現購自運渠道（自助購買）銷量占比增長，家具商店渠道銷量占比呈下降趨勢。
德國櫥柜市場發展基本成熟，規模穩定增長。歐洲是整體櫥柜的發源地，而德國是歐洲櫥柜市場的典型代表，聚集了多個世界知名的櫥柜品牌。2016年德國櫥柜市場規模達到25.23億歐元，位列歐洲市場第一名，同時也是歐洲廚房產品凈出口第一名的國家。自2009年至今，德國櫥柜市場規模復合增速為3.6%，較為平穩，到2016年德國人均櫥柜消費金額為31歐元。
德國集聚了多個世界知名櫥柜品牌，前十名品牌出口占比較高。德國前十名的櫥柜品牌包括Nobilia、Alno、Hacker、Nolte、Schuller、Bauformat、Bulthaup、SieMatic、Leicht及Poggenpohl。其中，位列第一名的Nobilia櫥柜收入規模與國內的歐派家居相當。憑借先進的生產制造能力與對廚房空間的創新設計，德國櫥柜受到全球消費者的歡迎，前十名櫥柜品牌的出口占比均超過25%，三家高端櫥柜品牌出口占比超過70%。
德國櫥柜市場較為集中，CR5超過60%。根據European-kitchen-design網公布的德國前十名櫥柜品牌2014年收入及出口占比，計算其在德國櫥柜市場的收入。結合BARNES REPORT公布的2014年德國櫥柜市場規模約為24.44億歐元。粗略估計，德國櫥柜市場CR5為67.88%，CR10達到78.31%。
中低端櫥柜產品（單套低于8000歐元）仍占據超過70%的市場份額，但長期來看，高端產品的份額正逐步增加。對比2005、2010、2015年不同價格區間櫥柜產品的市場份額占比數據可知，高端產品的占比呈現不斷提升的趨勢，德國櫥柜市場終端客戶消費均價自2000年的4505歐元增長至2016年的6714歐元。
在德國櫥柜市場的渠道構成方面，現購自運（自助購買）銷量占比增長，家具商店銷量占比呈下降趨勢。從銷量占比來看，廚房專營店的市場份額占比自2011年起穩定在26%左右，家具商店銷量占比從2005年的近60%降至2016年的44%；而現購自運模式銷量占比從17%增長至29%，這與德國消費者DIY組裝家具能力較強及其追求性價比的消費趨勢相吻合。
柏麗，德國櫥柜市場絕對龍頭：產品中高端化，渠道多元化，生產工業化
3.1. 定位于中高端市場，收入規模超過10億歐元
收入穩步增長，2016年超過十億歐元，在德國市占率最高逐步提升至近30%。柏麗是德國最大的廚房整體解決方案供應商，自2008年至今收入復合增速為5.54%，2016年銷售收入達到10.89億歐元，其在德國市場的市占率（按照銷量）在2005-2010年間由20.6%提升至29.7%，之后保持相對穩定。公司提供的產品和服務包括廚房設計、生產、安裝以及廚房電器的供應等，其中廚電的配套率接近50%。
柏麗是德國著名的櫥柜制造商，為中高端消費者提供廚房整體解決方案。公司始于1945年，在全世界范圍內有7000多家展廳，2016年實現收入10.89億歐元。公司廚具產品銷往全世界76個國家，均在德國最大現代化工廠和最先進的全自動化智能數控流水線生產制造，柏麗是德國工業4.0代表企業之一。
收入穩步增長2016年超過十億歐元，在德國市占率第一櫥率近30%。公司是德國最大的廚房整體解決方案供應商，平均每三個櫥柜中有一個由柏麗提供，自2008年至今收入復合增速為5.54%，2016年銷售收入達到10.89億歐元。GfK消費者調查的報告顯示，2005年至2010年期間公司在德國市場銷量口徑的占有率不斷上升，自20.6%上升至29.7%，其后柏麗櫥柜在德國櫥柜市場的占有率穩定在30%左右。
從產品看，公司主要提供櫥柜及配套廚電產品。公司提供櫥柜全產業服務，包括廚房設計、生產、安裝以及廚房電器的供應等。公司注重廚房人性化和細節設計，采用高檔木材、烤漆以及高密度玻璃搭配木材等材料，結合強大的美學理念，被評為“最美麗的廚房”。公司共有26個不同系列的門板樣式、81種把手樣式等多種組合任意挑選，盡可能滿足定制需求。公司注重儲存空間的高效利用，針對小空間，充分發揮廚房的功能性，在廚房設計中使用人體工學，采用了24種不同的工作高度供定制者選擇，提高櫥柜使用舒適感。
從廚電業務看，公司擁有12個廚電品牌，其中包含四個高端廚電品牌及八個中端廚電品牌，以滿足不同價位消費者的需求。公司近一半產品是與廚電打包出售，在德國國內市場的廚電配套率達到50%。受電器技術標準差異的影響，出口市場與德國市場相比廚電櫥柜配套率較低。
公司注重環保及可持續發展，所有材質符合歐洲E1環保標準。柏麗櫥柜所有材質符合歐洲E1環保標準（即室內每升空氣內含有甲醛量不超過1.5毫克）。公司獲得德國DGM（德國家具行業協會）頒發的“金M”認證，代表德國及歐盟工業標準的GS認證以及全球最早環保體系頒發的BLAUER ENGEL等多項國際最具權威性的認證。柏麗也是全球唯一一家通過PEFC國際森林認證的企業。
從收入分布上看，德國國內占比為主，出口也是公司重要的收入來源。2016年，公司出口收入為4.84億歐元，同比增長13.35%，占總收入38%。歐洲仍是公司櫥柜出口的主要地區，法國及奧地利兩國占公司總出口收入的超過50%。近幾年，公司積極拓展在中國的業務發展，出口份額有望進一步增長。
3.2. 產品主要占據中端市場，渠道多元化以家具商店為主
產品占據中端市場且高端市占率在逐步提升，渠道以家具商店為主。公司產品主要占據中端市場，在4000~10000歐元的櫥柜細分市場中占有率均超過40%，在6000~8000歐元櫥柜市場占有率高達48%，近幾年中高端市場的占有率有提升趨勢，其終端客戶消費均價由2000年的3601歐元增長至6806歐元。從銷售渠道上看，公司以家具商店為主，櫥柜專營店與現購自運店為輔，2016年公司家具商店的銷售占比超過40%，在該渠道的市場份額達到38%。
公司定位于中端櫥柜市場，在高端市場的占有率不斷上升。公司在4000~10000歐元的櫥柜細分市場中占有率均超過40%，在6000~8000歐元櫥柜市場占有率高達48%，近幾年中高端市場的占有率有提升趨勢，其柏終端客戶消費均價由2000年的3601歐元增長至6806歐元。
德國有17.6%的櫥柜處于低價（低于2000歐元）的價格區間，而在此區間市場公司僅占有6.2%的份額。由于公司并不生產該價格區間內流行的可拆卸櫥柜產品，因此當前企業并不存在價格下沉擴大低端市場份額的趨勢。在高端市場（高于14000歐元）中，公司占有的市場份額已超過10%。中高端櫥柜市場的市場份額和銷售比例都在不斷增長，從長期來看柏麗將以擴大高端櫥柜市場份額為主要趨勢以增加銷量。
公司櫥柜銷售渠道以家具商店為主，櫥柜專營店與現購自運店為輔。公司2016年在家具商店、櫥柜專營店與現購自運店細分渠道的市場份額占比分別為37.9%、26%、18.9%。從公司銷售收入結構看，家具商店與櫥柜專營店收入占比均增加，現購自運店經營的多為櫥柜產品的組合件（flatpack），需要消費者進行DIY組裝，該類產品非公司主營，因而該渠道收入占比不斷下降。
高效的工程配套管理及貼心的售后服務保障零售與大宗業務的發展并行。工程前、中、后期的全面配合是吸引工程項目合作的重要因素。
（1）工程前期配合：基于客戶需求偏好，為樓盤提供專業設計助力銷售。與樓盤項目工程師和設計單位共同精確計算，進行合理的方案調整并提供準確的報價。派專人協同各施工單位及裝修公司共同做好工程土建施工配合。
（2）安裝施工配合：施工現場配置安裝技術人員與對接監理人員，安裝技術人員均到德國接受柏麗公司的專業安裝培訓，對接監理人員負責協調甲方、監理方、裝修公司之間的工作。公司提供專業的安裝工具、工作服和服務車輛。（3）安裝后期配合：安裝完畢后組織櫥柜調試、內部自檢、配套產品調試，協助工地清潔并做好成品保護。向甲方遞交產品中英文保修證明和保養說明，配合甲方及業主進行交房驗收。
零售客戶售后服務方面，柏麗提供產品使用、維護說明，為每個客戶建立專門服務檔案，并提供24小時熱線服務。其中廚具提供2年免費保修，終身維護服務，48小時內解決售后問題。每套柏麗廚具的工業設計使用壽命是20年以上，柏麗廚具售后追求的目標是零售后，即通過高品質的產品和正確的設計安裝避免售后維護。產品的獨特設計使每個客戶可自行拆裝廚具，方便自我維護。
3.3. 規模化定制生產典范，人均產出較高
德國工業制造在櫥柜領域應用的典范，人均產出較高。公司的櫥柜生產制造是德國工業4.0的典范，2016年員工人數超過3000人，人均年產出超過36萬歐元。此外，公司每年投資超過5000萬歐元用于軟件升級、機械裝備和廠房升級，大大降低了板材切割廢料率和制造成品的廢品率，提高了公司的生產效率。
定制家具生產信息化、標準化疊加規模效應助力公司發展。公司擁有先進的全自動化智能數控流水線，生產中使用機器人自動組裝抽屜，組裝完畢的抽屜自動進入流水生產線，并由激光掃描儀自動監測。生產車間面積21.5萬平米，2016年廚柜產品訂單66萬個，對應柜體的產量超過660萬套，臺面超過150萬件。
公司的verl廠區被稱之為歐洲最現代化、最有效率的工廠。公司雇員人數逐年增加，2016年達3020人，人均產出超過36萬歐元。2009年以來，數據上直觀表現為公司人均產出小幅波動下降，但事實上2016年相較2009年增長的員工人數中，共有350名員工用于彌補通脹壓力下的人才短缺，其余大部分員工多任職銷售和運輸崗位，工廠工人數并未大幅增長，生產線方面的人均產出穩步增長。
生產各環節均進行嚴格的品質控制。公司生產流水線長達1公里，全部由電腦數控。公司在原材料入庫前進行整車抽查，在大型生產流水線上設置50多個激光掃描儀點式檢測系統，并在廚具裝箱前從客戶角度進行成品檢驗，是德國唯一一家使用第三方質檢機構進行質量檢驗的櫥柜公司。公司對櫥柜產品的承載能力、活動件、耐化學腐蝕能力、耐熱性等多方面具有詳細的指標要求，以保證櫥柜的使用年限。
公司每年固定資產投資超過5000萬歐元，主要用于生產升級。公司的固定資產投資主要用于軟件升級、機械裝備和廠房升級。通過升級可大大降低了板材切割廢料率和制造成品的廢品率，提高了公司的生產效率。
3.4. 柏麗在中國：多渠道布局，啟動大家居戰略
公司于1997年進軍中國市場，于1998年在北京設立了首家展廳，是第一個進入中國廚具市場的國際品牌。柏麗廚具以其優異的品質及貼心的服務成為國內高檔精裝修房產的指定品牌使用率第一名，是中國房地產500強高端物業首選品牌。公司率先進入中國大型精裝修工程，并逐步布局零售市場。目前已完成超過百個優秀合作項目，包含上海紫竹半島、上海大寧金茂府、北京林語墅、青島海信天悅等。
公司在堅實大宗業務的基礎上，發力零售市場。柏麗廚具已經在上海、北京、青島、南京、蘇州、寧波、杭州、廈門、武漢、重慶、成都、昆明、東營、大連、深圳等20個大中城市開設品牌專營店，且擁有近三十家展廳。柏麗已開啟對國內空白城市的招商計劃，計劃新增百家線下門店，渠道向二三線城市下沉。公司經銷商門店為店中店或獨立門店形式，單店面積不小于300平方米，單店規模優于歐派等全國性櫥柜品牌。
2017年公司啟動大家居戰略，推出整體家居定制衣帽間品牌曼閣。曼閣定位于中高端定制衣柜市場，專注為消費者打造品質優雅生活的收納系統，秉承德國制造和經典工藝，實現消費者的專屬定制。基于公司超過70年的櫥柜生產銷售經驗，曼閣有著顯著的資源優勢，未來將成為中高端定制衣柜市場強有力的競爭者。
柏麗全球首家以大家居為概念的旗艦店于2016年12月在上海宜山路喜盈門櫥柜品牌中心開幕，該店面積超過2000平方米，覆蓋了廚房，浴室，兒童房，衣帽間，客餐廳等個性空間，致力于滿足中高端客戶對于一站式購置體驗的需求，為客戶營造一個德國品質，綠色環保，生活設計，個性定制，所見即所得的合意之家。
與尚層裝飾戰略合作，開拓高端家裝市場。隨著公司由櫥柜向整體定制家居的轉型，公司的產品類別更加豐富，同時依托公司多年服務中高端消費者的經驗，與高端家裝公司的合作將進一步擴大公司在大宗渠道上的競爭力，提升公司在中高端定制家居市場的占有率。
系列二：家具企業案例分析
系列三：行業思考系列
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