不知道從什么時(shí)候開(kāi)始，宜家好像就變得沒(méi)那么“高大上”了。

在大多數(shù)中國(guó)家庭還用著顏色暗沉的老式家具的時(shí)候，很多人望著樣板間里柔軟的床品和明快的色澤，還有射燈照耀下泛出淡淡光澤的餐盤(pán)酒杯，心里泛起的是對(duì)“家”的某種渴求。

迷宮般的展示區(qū)、空間巨大的提貨區(qū)，也給中國(guó)消費(fèi)者帶來(lái)了新奇的體驗(yàn)。

那時(shí)宜家僅僅在中國(guó)幾座城市開(kāi)有門(mén)店，很多人愿意“跋山涉水”，抱著宜家的玻璃杯甚至垃圾桶，坐十幾個(gè)小時(shí)的火車(chē)回到宿舍。

這直接催生了一個(gè)到現(xiàn)在還在活躍的群體：宜家代購(gòu)。顧客們?cè)诰W(wǎng)購(gòu)平臺(tái)上下單，代購(gòu)們負(fù)責(zé)到宜家采買(mǎi)。感謝網(wǎng)購(gòu)與物流行業(yè)近年來(lái)的發(fā)展，越來(lái)越多的中國(guó)家庭得以使用宜家產(chǎn)品。

然而問(wèn)題也隨之浮現(xiàn)：宜家的銷(xiāo)售額逐年提升，門(mén)店慢慢鋪開(kāi)，人們對(duì)它的感情卻不再像前幾年那樣充滿(mǎn)“仰視”。如果你想在社交網(wǎng)絡(luò)上尋找“有格調(diào)的商品”，宜家很多時(shí)候可能不再被列入清單當(dāng)中，取而代之的是知乎上曾經(jīng)爆火的問(wèn)題“如何簡(jiǎn)單提升出租屋的格調(diào)”，這類(lèi)問(wèn)題下宜家產(chǎn)品出現(xiàn)的頻率很高，宜家的“格調(diào)”似乎落到了一個(gè)“似有還無(wú)”的尷尬境地。

曾幾何時(shí)，手拖手去逛宜家，是情侶間關(guān)系取得“階段性成就”的一大標(biāo)志。現(xiàn)在似乎只有蹭免費(fèi)咖啡的中老年相親人士，才會(huì)特別青睞那里。

這很容易令人想起另外一件事：北京王府井麥當(dāng)勞剛開(kāi)業(yè)時(shí)，傳說(shuō)曾有人在里面結(jié)婚，大概是因?yàn)楦邫n新奇有面子。而現(xiàn)在的麥當(dāng)勞肯德基，會(huì)被人拿來(lái)跟街邊快餐相比較，所謂“同等價(jià)位的快餐里它們還是最干凈的”。

更令人“糟心”的是，中國(guó)家居市場(chǎng)上長(zhǎng)出了越來(lái)越多的“雜草”，而其中最高最刺眼的一棵，無(wú)疑就是“新中式”設(shè)計(jì)。這類(lèi)家居風(fēng)格脫胎于中式傳統(tǒng)家具，如明式圈椅、官帽椅、羅漢床、梳妝臺(tái)，多以竹木打造。除“新中式”之外，工業(yè)風(fēng)、美式、日式等設(shè)計(jì)風(fēng)格也被越來(lái)越多的中國(guó)家庭所采用，即使是以宜家為代表的“北歐風(fēng)”，也涌現(xiàn)出更多不同的品牌。

中國(guó)市場(chǎng)曾經(jīng)可以說(shuō)是宜家的一塊“自留地”，現(xiàn)在怎么就長(zhǎng)出了這么多雜草呢？

“北歐風(fēng)情”不是天生，是構(gòu)建的結(jié)果

宜家為很多人所津津樂(lè)道的“北歐風(fēng)”設(shè)計(jì)，其實(shí)是很取巧的。

所謂“北歐風(fēng)”設(shè)計(jì)風(fēng)格，起源于斯堪的納維亞半島諸國(guó)。由于北歐存在極夜，森林覆蓋率又較高，所以這一風(fēng)格大多呈現(xiàn)活潑、明快、簡(jiǎn)潔的設(shè)計(jì)特點(diǎn)，同時(shí)又有較多原木、編織、鹿角等元素的參與。

北歐風(fēng)的最大優(yōu)勢(shì)在于簡(jiǎn)潔，宜家尤其是這樣。家具上沒(méi)有過(guò)多的裝飾，基本都靠線(xiàn)條和幾何形狀來(lái)做出風(fēng)格。宜家的倉(cāng)儲(chǔ)自提服務(wù)，很大程度上就是因此而成功——去除了異形花紋與裝飾，極度簡(jiǎn)潔的設(shè)計(jì)令家具更易于拆分和運(yùn)輸，顧客買(mǎi)到手后也可以很方便地按照說(shuō)明書(shū)進(jìn)行組裝。

但簡(jiǎn)潔帶來(lái)的另一個(gè)問(wèn)題，就是風(fēng)格的不明確，和復(fù)制門(mén)檻的降低。

無(wú)印良品與宜家的桌子，細(xì)部風(fēng)格或有差別，但大體框架非常相近，還微妙地跟《茶館》里的八仙桌撞了個(gè)臉