據公開市場數據，全球一、二線品牌的鞋子60-70%來自中國，但中國自主品牌卻少之又少。以鞋業最知名的米蘭鞋展為例，歐美品牌展商、日本展商、韓國展商、巴西展商甚至印度展商均有參展，卻唯獨沒有中國展商。可見，中國雖然身為消費大國，但是中國鞋業品牌的世界影響力卻亟待提升。

目光轉移到隨著消費升級而大跨度發展的時尚休閑鞋履市場，情況是一致的，近些年各品類幾乎都被UGG、COZY STEPS、ECCO、Clarks等國外品牌入侵。

于是，時尚休閑鞋履的市場競爭形成了“神仙打架，國有品牌圍觀”的現狀，其背后的品牌滲透與技術競爭十分激烈。如何在中國這片市場上獲得成功，至少不踩坑，或許，偏運動時尚的耐克近些年來的頹勢也許能夠給它們以警示，也最終啟示中國鞋業品牌的成長之路。

國外品牌已經占據時尚休閑鞋履市場

收入提升帶來的消費升級讓中國消費者越來越注重鞋子的兩個方面：舒適性以及外觀，千篇一律、便宜而質量湊合“有的穿就行”的鞋履市場已經一去不復返。

在這個過程中，時尚休閑品類快速崛起，形成以年輕人為主體、各年齡階層普遍適用的消費群體，成為鞋履市場中最重要的類型之一，UGG、COZY STEPS、ECCO、Clarks等國外品牌紛紛入局，以其穿感舒適、外觀時尚兼具內涵成了備受關注的幾大主要品牌。

1、UGG：雪地靴目前的一哥

最初，“UGG”在澳洲本來指的就是雪地靴，只是后來被輾轉注冊成獨占的商標，也即由美國Deckers(德克斯)在1978成立并經營的UGG品牌，在澳洲仍然有“UGG”協會對抗Deckers的UGG品牌。

以“雪地靴”作為雪地靴的品牌頭銜，沒兩把刷子肯定不行。在時尚休閑鞋類中，UGG品牌主打澳洲牧羊文化下的高端奢華雪地靴，定位偏高端，但喜愛、購買者趨之若鶩，口碑較好，自2008年進入中國市場后，目前門店已接近150家，這在高端產品中實屬難得。不過，目前它正面臨COZY STEPS在雪地靴上的正面挑戰。

1994年成立的COZY STEPS擁有超過20年歷史，成立以來其母公司就不斷在歐美發力，具有很強的歐美基因。2009年進入中國市場的COZY STEPS主打鞋履的舒適性，在這方面業界聲譽較好，其產品線包括休閑、商務及雪地靴等系列。

目前，COZY STEPS在國內的知名度尚不如其他品牌，但這不妨礙它憑借舒適這個特性在國內發展迅速：截止2017年在中國一二線城市已經鋪開了二百多家直營終端門店。

主打舒適這張牌，COZY STEPS的制鞋設計與工藝始終圍繞舒適做文章，例如材料上采用的高品質天然皮料，工藝上有據稱是業界領先的一體成型制鞋工藝，能夠實現全機械化智能生產。在合腳這件事上，COZY STEPS無疑走在了鞋履品牌們的前列。

3、ECCO：知名度下還需“年輕化”

來自丹麥的ECCO成立于1963年，定位在一雙“舒適、耐用、經典”的休閑鞋，這也是北歐品牌的普遍內涵。而ECCO在1997年進入中國時，其經典耐用的特點也迅