今年7月份，“一代鞋王”百麗正式宣布退出香港聯合交易所的消息震驚業界！如今，不只是百麗倒下了，在互聯網的變革下，又一個傳統女鞋品牌沒落了！根據達芙妮國際控股有限公司發布的前三季度營運數據，今年前9個月，達芙妮核心品牌業務同店銷售以及門店數量均大幅下滑。

究其原因，多位專家告訴《中國經營報》記者，達芙妮一向專注于產品和渠道，但在品牌上的努力還不夠。曾經輝煌過的達芙妮，面對同品牌的競爭和時代的變革，難道就要轟然倒塌嗎？

不知大家有沒有發現，你家附近的達芙妮專賣店正在變得越來越少！在記者所在地北京，朝陽門外大街、西單商場等地就有多家達芙妮店已關門。

事實上，從2014年開始，達芙妮就開啟了關店模式。2016年達芙妮關閉了1030個銷售點，2017年第三季度又關閉了375個銷售點。

達芙妮核心品牌業務來看，盡管其在10月前三周的同店銷售按年跌幅與第三季度有所改善，但業績下滑的趨勢依然未扭轉。截至9月30日，達芙妮核心品牌業務同店銷售按年跌幅約15%。

2017年中期報告顯示，截至2017年6月30日止六個月，達芙妮營業額減少19.6%至2732.7百萬港元。截至2016年12月31日，達芙妮營業額為6501.7百萬港元，2015年為8379.1百萬港元。

按說，相比同類品牌，達芙妮的鞋子也不難看，為何業績不斷下滑？據了解，達芙妮整體業績大幅下滑和近幾年大規模關店有直接聯系。

僅2016年，為了加快店鋪整合，達芙妮關閉了1030個銷售點，當年銷售點總數為 4900個。今年第三季度又關閉了375個銷售點（包括 367 家直營店及 8 家加盟店），截至9月30日，達芙妮核心品牌業務合共有3917個銷售點。相比最輝煌時的2萬家銷售點，這樣的關店速度引業界擔憂。

服裝行業觀察人士、上海良棲品牌管理有限公司總經理程偉雄向記者表示，達芙妮線上和線下的受眾群不重疊，線上銷售好的商品，線下應快速流通。店面大量關閉會導致品牌識別度、自信度和美譽度大幅下滑，更難吸引消費者。

時尚“鞋王”最后的輝煌

提起達芙妮，大家的印象可能還停留在S.H.E當紅的青春時代，每走過一個商圈都能看見一家達芙妮店。

當時淘寶還沒有那么火熱，快時尚品牌也鳳毛麟角，而消費者能買到的最時尚的鞋子，就是來自達芙妮海報上Hebe穿的那款。其火熱程度甚至一度占據國內女鞋市場份額的近20%。

自1990年達芙妮建業起，達芙妮的發展就一直順風順水。在千禧時代剛開始時，達芙妮還在香港上市，并將同樣的成功套路復制到了臺灣，巔峰時期，達芙妮擁有六千家實體店。

而這卻是達芙妮最后的輝煌。

2012年，鞋履界寒冬到來，達芙妮第一次不再擴張，而是關閉了113家加盟店，且裁了10%左右的員工。自此以后，雖然公司還在帶來收入，但其增長幅度已開始走下降曲線，公司甚至在兩年內關閉近兩千個實體店，也進行了大幅度的裁員。

以前，互聯網的發展還沒有這么快的時候，大家更多是去實體店買鞋，門店數量較多的達芙妮自然是女鞋品牌的寵兒。而如今，隨著淘寶、京東等電商的發展，網上的女鞋樣式越來越多，這家店沒有看上的，可以去那家，大眾化的女鞋品牌競爭力變得越來越低。

淘寶上數以萬計的“高端鞋履定制”品牌和網紅店，大量產出抓緊時代潮流迅速打版的新鞋，這些鞋的質量也許不如達芙妮，但他們的價格也更低，現在的消費者更希望能夠迅速穿上新款爆款，而不是老牌鞋店一年前用到現在的大眾鞋款，就算質量低下，他們也愿意一季一換，因為新的潮流總會在新一季出現。