“一帶一路”在十九大寫入黨章，成為中國最高戰(zhàn)略布局之一，中國企業(yè)的國際化已經(jīng)是大勢所趨。億歐「一帶一路新商機(jī)」專題，將聚焦政策動向、行業(yè)發(fā)展和國內(nèi)外典型案例研究，助力企業(yè)踐行“一帶一路”倡議、融入全球化經(jīng)濟(jì)浪潮。

2017年12月14日，北京·中國大飯店將舉辦“2017億歐創(chuàng)新者年會——科技一帶一路峰會”，15位國內(nèi)外頂尖企業(yè)嘉賓、300家國內(nèi)外媒體、500位企業(yè)高管與億歐共襄盛舉，邀您見證。

成立于1923年的迪士尼是全球化的家庭娛樂和媒體巨頭， 歷經(jīng)了94年，迪士尼從美國本土開始，逐步將公司延伸到了亞太、歐洲、中東、非洲和拉丁美洲。它的業(yè)務(wù)也從最初的動畫電影擴(kuò)展到5個大板塊，包括媒體網(wǎng)絡(luò)、主題公園及度假區(qū)、影視娛樂、消費(fèi)品和互動娛樂。

2016年迪士尼全年營收為556.32億美元，同比增長6%，當(dāng)下市值達(dá)1533億美元，可以說迪士尼是全球眾多文娛企業(yè)未來想要成為的對象。\u00A0

尤其是近幾年，在國內(nèi)“一帶一路”政策推動下，中國企業(yè)出海已成為現(xiàn)在眾多企業(yè)面臨的重要課題，作為跨國傳媒業(yè)的巨頭，迪士尼的全球化擴(kuò)張戰(zhàn)略無疑是國內(nèi)企業(yè)可以借鑒的經(jīng)典范本，由此億歐此次重新梳理迪士尼全球化的發(fā)展路徑，期望能給國內(nèi)企業(yè)一些思考和啟發(fā)。

縱觀迪士尼的發(fā)展歷程，億歐把迪士尼全球化擴(kuò)展總結(jié)為三個環(huán)節(jié)：

第一個環(huán)節(jié)，多部經(jīng)典動畫影片的推出。迪士尼成立后，最開始在1928年迪士尼繪制了一部動畫片《蒸汽船威利》。這部動畫片在紐約首映，并有了大家熟悉的米老鼠這一著名動畫人物。

并在1937年，迪士尼發(fā)行了世界上第一部有劇情的長篇動畫電影《白雪公主和七個小矮人》，也是世界上第一次發(fā)行電影原聲音樂唱片。

可以說，從此動畫電影開始成為主流的電影形態(tài)。迪士尼公司從此成為動畫電影的老大，帶領(lǐng)著世界動畫電影的潮流。幾乎每年都有新片推出，因此也常被一些影迷稱為“年度動畫大片”，由此經(jīng)典動畫也成為迪士尼最主要的象征。

據(jù)悉，迪士尼開發(fā)一部動畫片，通常需要三到五年事件籌備，遠(yuǎn)遠(yuǎn)長于我們國內(nèi)電視節(jié)目研發(fā)所需要的時間，一方面是在動畫片的制作上，一直力求創(chuàng)新，給動畫影片融入新的元素，例如1940年迪士尼攝制的影片《幻想曲》，是第一部使用動畫攝制機(jī)拍攝的動畫片；2016年拍攝的《瘋狂動物城》中大量采用了keep Alive技術(shù)，使得影片中的景物更加逼真。另一方面，他們會對節(jié)目進(jìn)行全球化處理，使得節(jié)目內(nèi)容被全世界小朋友接受，例如《獅子王》改編自莎士比亞名劇《哈姆雷特》的經(jīng)典動畫，《花木蘭》則取材自中國著名民間傳說。

迪士尼的動畫電影的制作也一直延續(xù)到現(xiàn)在，到現(xiàn)在陸陸續(xù)續(xù)推出了非常多的經(jīng)典的卡通形象。同時迪士尼還收購了皮克斯影業(yè)、漫威漫畫、盧卡斯影業(yè)三家電影公司，占有了這些動漫影視公司旗下的大量知名動畫電影。

同時迪士尼不斷收購了電視頻道，有了自己的卡通電影頻道、家庭娛樂頻道等，借助電視的影響，把迪士尼的品牌文化向世界各地進(jìn)行滲透。\u00A0

第二個環(huán)節(jié)，主題樂園及度假區(qū)誕生和擴(kuò)展。1955年，迪士尼將動畫中的角色和魔幻表現(xiàn)手法與游樂園功能相結(jié)合，推出世界上第一個現(xiàn)代意義上的主題公園迪士尼樂園。

1971年，位于美國佛羅里達(dá)州奧蘭多的華特·迪士尼世界正式建成，占地面積130萬平方公里，這也是世界上最大的迪士尼公園。在迪士尼主題公園里，不僅設(shè)置有各個經(jīng)典影片中場景和卡通形象，還帶有酒店及游樂場、商店等。

目前，全球已建成6座迪士尼樂園，分別位于美國洛杉磯和奧蘭多，以及日本東京、法國巴黎和中國香港、中國上海。在全世界兒童的心中，迪士尼已經(jīng)成為歡樂的代名詞。

同時基于迪士尼新的動畫影片的推出，迪士尼樂園的主題也不斷增多，成為“永遠(yuǎn)建不完的迪士尼樂園”。

在2016年迪士尼營收中，主題樂園收入達(dá)169.74億美元，占迪士尼總營收的30%。可以說是迪士尼較為穩(wěn)定的收入來源。

第三個環(huán)節(jié)，消費(fèi)品及各種衍生品的推出。在全世界，其實(shí)都可以看到有關(guān)迪士尼的消費(fèi)品，有很大一部分，迪士尼采用授權(quán)方式，與其他知名的服裝、玩具等品牌合作。此外迪士尼連鎖商店也是迪士尼消費(fèi)品業(yè)務(wù)中的重要部分，這一業(yè)務(wù)讓迪士尼品牌延伸至零售業(yè)。

迪士尼商店始于1987年，隨后迪士尼商店進(jìn)入北美、歐洲和日本。目前已擴(kuò)展到比利時、丹麥、法國、愛爾蘭、意大利、葡萄牙、西班牙、英國以及中國，據(jù)報道，當(dāng)下迪士尼在全球共擁有340家迪士尼商店。其中2015年迪士尼商城首次中國落地，位于上海陸家嘴，是全球迪士尼商店，銷售超過2000種迪士尼商品。

而后隨著迪士尼樂園在上海的落地，在今年9月份，迪士尼在上海興業(yè)太古匯開設(shè)了第二家迪士尼商店。迪士尼商店出售高質(zhì)量商品，其中包括服飾、玩具、生活用品等。

在產(chǎn)品設(shè)計上，迪士尼也力求極大本土化，據(jù)悉目前中國的迪士尼商品80%以上都出自本土設(shè)計，迪士尼（中國）擁有一個40人的設(shè)計團(tuán)隊，是迪士尼在亞洲最大的設(shè)計團(tuán)隊。產(chǎn)品設(shè)計工作開始之前，迪士尼的設(shè)計團(tuán)隊會在中國市場進(jìn)行采風(fēng)，了解和掌握當(dāng)下的市場變化、流行趨勢等。

總體來說，這三個環(huán)節(jié)相互促進(jìn)，不斷循環(huán)，形成了迪士尼巨大的核心競爭優(yōu)勢，

巴黎迪士尼樂園的敗局

雖然當(dāng)下迪士尼樂園已成為全球著名的旅游景點(diǎn)，但是迪士尼在巴黎遭遇了慘敗的局面，1992年開園的巴黎迪士尼樂園，位于巴黎東部，是歐洲唯一的迪士尼樂園。

這家迪士尼樂園一直賠得多賺的少，自開園到現(xiàn)在25年時間，僅有7年盈利， 據(jù)法國經(jīng)濟(jì)日報《回聲報》報道，1994至1995年，巴黎迪士尼首次盈利，但2001至2002年度卻再次陷入赤字。巴黎迪士尼曾在2007至2008年一度達(dá)到收支平衡，但此后卻繼續(xù)虧損。過去幾年，美國迪士尼公司甚至通過向歐洲迪士尼公司“輸血”的方式來支持巴黎迪士尼樂園。

歐洲迪士尼公司2015/2016會計年度的財務(wù)數(shù)據(jù)顯示，當(dāng)年虧損創(chuàng)紀(jì)錄，凈虧損為8.58億歐元，達(dá)到前一年的9倍。

最后實(shí)在無法改善情況，今年2月10日美國華特迪士尼公司計劃招標(biāo)投資1.5億歐元購買位于巴黎郊區(qū)馬恩河谷虧損多年歐洲（巴黎）迪士尼23%其余股份，以全面接盤其100%的股權(quán)。

究其巴黎迪士尼樂園無法盈利的原因，主要有以下幾點(diǎn)：

1、本地文化沖突。由于在京東迪士尼樂園非常成功，導(dǎo)致迪士尼有些傲嬌自大，在巴黎迪士尼樂園的建設(shè)時，忘記了對法國本地文化的充分考慮，導(dǎo)致文化沖突成為迪士尼早期最顯著的問題之一。據(jù)悉，當(dāng)時的法國總統(tǒng)也拒絕參觀巴黎迪士尼，迪士尼用了很多年才改變了法國人在文化上的敵視狀態(tài)。

2、選址問題，迪士尼通過法國政府購買的1950公頃的土地，都來自農(nóng)田，這些在美國人眼里不重要的土地問題引發(fā)了法國當(dāng)?shù)厝说牟粷M，法國人非常重視自己的文化，民族主義非常強(qiáng)，對于美國文化，有著強(qiáng)烈的排斥心態(tài)。

3、價格過于昂貴。公園門票成人的票價是42.25美元，比在美國的公園門票的價錢30美元還要高，在樂園門口的迪士尼賓館旗艦店，一個房間一晚就要花費(fèi)340美元，這相當(dāng)于巴黎頂級酒店的價格。當(dāng)時歐洲迪士尼開業(yè)時期剛好趕上歐洲嚴(yán)重的經(jīng)濟(jì)危機(jī)，最終,大量節(jié)儉的歐洲游客并沒有滿足迪斯尼公司在收入和利潤上的目標(biāo)以及彌補(bǔ)他們?nèi)找媾蛎浀墓芾碣M(fèi)用。

4、近年來歐洲恐怖襲擊頻發(fā)。歐洲過去一年所遭遇的恐怖襲擊及其他原因造成游客數(shù)量下降了10%。

2016年6月，美國迪士尼正式走進(jìn)中國大陸，在上海正式落地開園。面對迪士尼的入駐，王健林豪言：“迪士尼不該來內(nèi)地，好虎架不住群狼，萬達(dá)會讓迪士尼在中國10-20年都無法盈利。”在2016年8月26日，王健林親赴山東濟(jì)南與政府簽約，怒砸630億，占地280公頃，要打造中國“迪士尼”！

但僅過一年，王健林慘遭打臉。在上海迪士尼開幕一周年時，華特董事長兼CEO羅伯特宣布樂園已經(jīng)接待1100萬人次的游客，并且已經(jīng)實(shí)現(xiàn)財務(wù)收支平衡。

那國內(nèi)的企業(yè)如何成為下一個“迪士尼”，稱為全球巨頭，以下幾點(diǎn)建議可供參考：

1、品牌化。品牌化經(jīng)營是迪士尼獲得成功的非常重要的因素，品牌化讓迪士尼形成了差異化的競爭優(yōu)勢，并獲得了全球的忠誠用戶，讓人們深深認(rèn)可迪士尼就是歡樂的代名詞。同時，品牌化也加速了整個迪士尼集團(tuán)的擴(kuò)張，產(chǎn)業(yè)鏈的延伸，更易形成產(chǎn)業(yè)聚合及多元化優(yōu)勢。

2、對本土化的充分重視。透過歐洲巴黎迪士尼樂園的失敗，可以看出足夠了解和尊重本土化尤為重要，其中包括對當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)、風(fēng)俗、飲食、行為習(xí)慣、信仰等眾多緯度的了解，并將自身的產(chǎn)品與本土化進(jìn)行充分的結(jié)合。

3、不斷創(chuàng)新，注重新技術(shù)的引入。在迪士尼發(fā)展的各個環(huán)節(jié)，我們都可以看到創(chuàng)新的影子，包括在動畫電影的制作上、主題公園的建造上，都有引入不斷引入新的技術(shù)和方法，優(yōu)化自身的產(chǎn)品。

可以說已經(jīng)發(fā)展近百年的迪士尼，并沒有那么容易干掉，但全球市場龐大，一個迪士尼并不能占據(jù)全部，隨著中國經(jīng)濟(jì)GDP的不斷增長，中國已成為名副其實(shí)的世界大國，對于國內(nèi)企業(yè)來說，還有著很多機(jī)會。

期待中國下一個“迪士尼”的出現(xiàn)！

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