一說到黃金首飾，筆者最先想到的是周大福，周大福（01929-HK）太古老了，1929年成立至今，已經走過了88個年頭，它的連鎖店面遍布全國各中小城市。不過即使經營歷史悠久，周大福仍然面臨著不可逾越的規模障礙，加之周大生、周六福等新起之秀爭奪市場份額，從2014年開始，它的營收開始并連年走下坡路。截至2017年財報，營收較2014年減少了34%。
而周大福的市值卻峰回路轉，2014-2015年間，由于黃金價格下跌，以及它自身營收的拖累，近一年的時間周大福的市值跌幅超50%。峰回路轉的是，黃金價格在2015年底時觸發上漲行情，基本面的良好預期推動了周大福股價的持續性上漲。截至昨日收盤價，周大福已經收回2014年以來超45%的市值跌幅，不過2017年6月8日，它公布的2017年財報，業績的不及預期可能會帶給周大福新一輪的跌勢。
一年多的持續性上漲，周大福的市值已經遠偏離它的180日均線，截止昨日收盤，它的市值和180日均線的偏離程度達22.2%，如果從技術角度來說，這部分套利盤或將助推周大福新一輪的下跌。不過如果周大福2017年經營仍有良好預期，或者有更好的故事講，那么可能會有更多的投資者去接盤，如此一來，便可以對抗套利盤的威脅，也不會使市值脫離原來的上漲軌道。
周大福慘淡的歷史業績，短期償債面臨壓力
我們把目光放在周大福2017年經營預期上，我們首先得對周大福的歷史業績有個了解，筆者找到周大福歷年年報，并整理關鍵數據制成表格。這是一張比較慘淡的歷史經營業績圖表，周大福的營收連續三年下滑，可持續經營業績4年間更是下滑了52%，值得一提的是它的門店4年間卻增加了304家。門店的擴張卻沒有給予周大福更多的銷售份額，可見88年的老店真的落后了。
筆者發現了一個問題，周大福2014年財報可持續經營收益91.6億港元，但自由現金流卻是-4.12億港元，兩者差距為95.72億港元；2016年財報可持續經營收益為39.3億港元，但自由現金流卻為106.9億港元，差距67.6億港元。這兩部分的差距，反映了應收應付以及存貨的變化，而2014年及2016年的巨額差距，是否足以反襯周大福的經營狀況不穩定呢？！
由于經營業績的下滑，周大福今年面臨著比較嚴重的償債問題。據周大福2017年財報，它的一年以內的應付款項、應付稅款以及黃金借款共95.05億港元，一年以內的銀行貸款61.93億港元，總共156.98億港元。而周大福的可持續經營收益為43.78億港元，自由現金流僅為19.89億港元，要面臨150多億港元的短期債務具有很大的壓力。
銷售進入死胡同，周大福欲通過多品牌戰略扭轉局勢
周大福的產品，包括了珠寶鑲嵌首飾、黃金產品、鉑金產品以及鐘表產品，在2017年財報上，除了鐘表產品錄得正增長，其他產品均出現下滑。周大福的主打產品，黃金產品2017年收入245.24億港元，同比下滑6.2%。在地區收入上，占比周大福營收60.5%的中國地區，2017年同比下滑了15.8%，值得一提的是中國區收入逐年收窄，但占比連年增長，可見其他區域收入也陷入了銷售的死胡同。
面臨的營收瓶頸，周大福連續三年店面擴張都無法提振業績，看來確實是產品問題。周大福也知道這個問題，在銷售渠道上，線上線下同時打通，線下零售店仍在擴張，線上則和京東、天貓等大流量平臺合作，欲將訂單縮短與客戶的距離，而在產品上，它推出的多品牌戰略以及目標市場等戰略以謀求業績的突破。不過周大福的品牌戰略貌似發生了改變。
而周大福所說的店鋪差異化，無疑就是將品牌上升為名貴系列，據它年報介紹，在2017年財政年度，推出Monologue及SOINLOVE高端品牌，期間與著名珠寶設計師Stephen Webster攜手推出HeartsOn Fire by Stephen Webster ― WhiteKites系列於。去年8月周大福在中國內地、香港及澳門推出周大福T MARK鉆石品牌，提出4Ts概念。周大福在目標市場上，將區分年輕人市場和備婚情侶市場，并推出相應的產品。
風險大于機會，投資者應多看少動
不過周大福的多品牌戰略和銷售戰略能否提振2018年財年業績，我們無法具體做出一個評判，周大福認識到原來產品的問題，并推出具有競爭力的新產品，這可以構成好的故事。周大福目前的收入以門店零售為主，資本性支出仍支持未來門店的擴張，但有一點可能要面臨著風險，那就是周大福開始走奢侈風，門店差異化是好事，但奢侈品牌不是每個人都買得起，過高的標榜價格可能讓顧客“望物長嘆”。
“好的故事”需要有人去傳播，當投資普遍認為周大福的戰略好，未來有前景，它的股價就會有支撐。但是如果“好的故事”面臨著諸多不確定性，風險概率已經超過投資者預期的程度，周大福市值可能要面臨著幅度比較大回調。沽空數據可以看出投資者的心理預期，2017年6月8日，周大福公布2017年業績，次日便出現了巨額的成交量，其中沽空金額有2567萬港元。
從沽空金額與成交金額占比來看，整體上，沽空的數據還是小，投資者并沒有出現對周大福很悲觀的情緒。今日周大福的成交量萎縮，僅成交325.1萬股，成交金額2871萬港元，截至收盤微漲0.69%至8.79港元。如此看來，目前仍有大量的投資者惜售手中的周大福股份，套利者仍然在等待時機，而周大福經營的不確定性，使大部分投資者仍處于觀望狀態。因此，周大福目前風險大于機會，投資者應持續觀察周大福后期的經營情況，從而做出投資決定。