今天(10月11日)，據(jù)彭博社報(bào)道，星巴克CEO Kevin Johnson表示，中國仍然是星巴克最大的增長機(jī)會(huì)，擴(kuò)張戰(zhàn)略將執(zhí)行數(shù)十年不變，并計(jì)劃在2021年之前，在中國大陸范圍內(nèi)經(jīng)營門店數(shù)量超過5000家。留給COSTA的時(shí)間不多了。
本文首發(fā)自愛范兒(ID：ifanr)，編輯：劉莎。
幾個(gè)世紀(jì)以前，英國人從中國帶走了茶葉;幾個(gè)世紀(jì)之后，英國人又想用咖啡征服中國。
雖然咖啡文化的發(fā)源地是意大利，不過 COSTA 這個(gè)正統(tǒng)的英國咖啡品牌，如今卻想用英式的嚴(yán)謹(jǐn)與傳統(tǒng)將意式咖啡發(fā)揚(yáng)光大，吸引更多中國消費(fèi)者的注意。
10 月 10 日，COSTA 母公司 Whitbread 集團(tuán)宣布，將以 3.1 億元人民幣的價(jià)格收購他們與江蘇悅達(dá)集團(tuán)聯(lián)合成立的中國合資公司悅達(dá)咖世家(上海)餐飲管理有限公司剩余 49% 的股份，從而獲得 COSTA 在中國南方市場的所有經(jīng)營權(quán)。
此前，由 COSTA 和悅達(dá)集團(tuán)共同建立的悅達(dá)咖世家，主要負(fù)責(zé) COSTA 在中國包括華東、華南、中西部地區(qū)在內(nèi)的 252 家南方市場門店的運(yùn)營;而在包括北京、天津、河北、東北地區(qū)的北方市場，則由 COSTA 和北京華聯(lián)集團(tuán)成立的另一家合資公司——華聯(lián)咖世家來運(yùn)營。
Whitbread 集團(tuán) CEO Alison Brittain\u00A0表示，此次收購只會(huì)改變 COSTA 在南方市場的經(jīng)營狀況，在北方與華聯(lián)的合作將不會(huì)發(fā)生變化。
這樣的從合資運(yùn)營到收購獨(dú)資的發(fā)展路徑，與 COSTA 一直以來的老對手星巴克在華的拓展方式非常相似。只不過，在已經(jīng)有星巴克打前陣的中國市場，COSTA 想要再分一杯羹，似乎并不如想象中那么容易。
同樣“曲線救國”，COSTA 比星巴克慢上一大截
今年 7 月，星巴克用 13 億美元(約合 88 億元人民幣)的價(jià)格，從統(tǒng)一集團(tuán)那里拿回了在中國江浙滬地區(qū)的 100% 門店所有權(quán)。至此，星巴克在中國大陸地區(qū)的所有門店，都收歸由星巴克自己來進(jìn)行直接運(yùn)營。
這將成為星巴克在進(jìn)軍中國市場的十幾年來，做出的最具里程碑式意義的決定。早年間，由于政策的限制和市場的復(fù)雜性，星巴克選擇通過與中國本土企業(yè)合資的形式來試水。
在北方市場，星巴克選擇與北京三元集團(tuán)進(jìn)行合作;在華南，星巴克的合作對象是香港美心集團(tuán);而在更為特殊也是星巴克最為看重的江浙滬地區(qū)，臺(tái)灣統(tǒng)一集團(tuán)成了那個(gè)最初的好幫手。
在這樣“曲線救國”的方式之下，借助合作伙伴的地域優(yōu)勢，星巴克在中國市場的發(fā)展變得更加順風(fēng)順?biāo)Ｄ壳埃谥袊?130 個(gè)城市中，星巴克已經(jīng)開設(shè)了大約 2800 家門店。
而當(dāng)全面直營之后，大大增強(qiáng)了控制力的星巴克，其在華擴(kuò)張的速度將被提升到一個(gè)新的量級。據(jù)悉，到 2020 年，星巴克計(jì)劃把中國市場的門店數(shù)量增加至 5000 家。
盡管 COSTA 是目前唯一可以與星巴克相抗衡的國際咖啡連鎖品牌，但它也只是暫時(shí)在自己的大本營英國取得了小勝。無論是在星巴克也難啃的歐洲市場，還是在早已被星巴克深耕數(shù)年的中國市場，COSTA 都還沒能有太大的勝算。至于星巴克的老家美國，COSTA 根本還沒開始進(jìn)入。
COSTA 的海外拓展腳步之慢的確一直為人詬病。雖然成立于 1978 年，但直到 1999 年，COSTA 才在迪拜開設(shè)了第一家海外門店。同一時(shí)間，星巴克已經(jīng)在北京開設(shè)了第一家門店，正式進(jìn)軍中國市場。
而慢人一步的 COSTA，直到 2007 年才在上海開了自己在中國的第一家門店。
雖然同樣采用與中國企業(yè)合資的形式來進(jìn)行拓展，并且 COSTA 所選擇的華聯(lián)和悅達(dá)集團(tuán)還擁有無可比擬的商業(yè)地產(chǎn)優(yōu)勢，但 COSTA 的落后顯而易見。截至目前，COSTA 在中國共擁有 420 家門店(北方市場 168 家，南方市場 252 家)，而星巴克的在華門店數(shù)卻突破了 2800 家。
就算 COSTA 真的可以按照自己的計(jì)劃，在不到 3 年的時(shí)間內(nèi)將在華門店數(shù)拓展到 700 家，但與星巴克在同一時(shí)段內(nèi)規(guī)劃的 5000 家門店相比，這個(gè)數(shù)字實(shí)在是顯得有點(diǎn)微不足道。
如今，COSTA 也像星巴克一樣，走上了將合作運(yùn)營變?yōu)樽约邯?dú)資直營的道路。只不過，這個(gè)方法在 COSTA 身上能不能有同樣神奇的效果，還得另說。
在中國，COSTA 為何總是“千年老二”?
說起連鎖咖啡店，大家第一時(shí)間想到的都是星巴克。而在咖啡界口碑還不錯(cuò)的 COSTA，卻一直乏人問津。
盡管他們一直聲稱自己是“第一家把頂級的手工咖啡帶到中國市場的國際品牌”，但比起進(jìn)軍中國早、門店數(shù)量多、產(chǎn)品種類豐富、營銷做得棒的星巴克，COSTA 就像它的英國血統(tǒng)一樣，顯得傲嬌又傳統(tǒng)。
其實(shí)從 COSTA 的品牌價(jià)值初衷來看，的確有值得稱道的地方。
他們強(qiáng)調(diào)“從豆到杯”的一體化服務(wù)，堅(jiān)持從原豆的采購、存儲(chǔ)、混合、烘焙、研磨到咖啡的制作都沒有第三方的參與，好維持穩(wěn)定的出品品質(zhì);他們改良了傳統(tǒng)的意式烘焙法，采用更為費(fèi)工費(fèi)時(shí)的緩慢烘焙，雖然會(huì)影響到產(chǎn)量，但成品的口感會(huì)變得更加柔和醇正。
在門店的實(shí)際體驗(yàn)上，與星巴克一直以來崇尚的“第三空間”不同，COSTA 更傾向于為消費(fèi)者打造一個(gè)類似于“家”的溫馨空間。就像品牌代表色酒紅色一樣，半開放式的咖啡制作臺(tái)，還有暖色調(diào)的裝潢，COSTA 能夠給人帶來一種英式圣誕的家庭氛圍。
不過，這樣過于強(qiáng)調(diào)傳統(tǒng)的做法，并不能給求新求變的中國年輕消費(fèi)者帶來更多非要選擇它的理由。
當(dāng)星巴克追趕移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的潮流擁抱微信支付和支付寶、改良 app 使用體驗(yàn)、推出小程序時(shí)，COSTA 還只接入了支付寶，官方網(wǎng)站和應(yīng)用也是一貫地“不接地氣”;當(dāng)星巴克急速擴(kuò)張門店、開展各項(xiàng)聯(lián)名促銷活動(dòng)時(shí)，COSTA 卻似乎并不急于“露臉”;當(dāng)星巴克“入鄉(xiāng)隨俗”地賣起粽子和月餅、頻繁推出新品時(shí)，COSTA 還在強(qiáng)調(diào)自己的“原汁原味”……
更重要的是，在對品牌和體驗(yàn)的要求遠(yuǎn)高于咖啡本身品質(zhì)的中國市場，那個(gè)既賣咖啡也賣營銷的星巴克，顯然比 COSTA 更懂得中國消費(fèi)者的心。我買的是星巴克就好，至于咖啡的味道，好像沒那么重要。
意識到這些問題之后，COSTA 也曾嘗試做出改變。他們在中國的開店速度在不斷加快，他們也推出了早午餐輕食、冷萃咖啡、酷樂冰等新品，但與走在前面的對手星巴克相比，這些策略無異于“亦步亦趨”。
最為關(guān)鍵的是，直到現(xiàn)在，COSTA 似乎都沒能找到那個(gè)能夠脫穎而出的清晰品牌定位。主打高品質(zhì)的意式手工咖啡?好像干不過那些更加專業(yè)的精品咖啡館;主打便捷的連鎖咖啡?好像市場上已經(jīng)先有了星巴克了，我為什么一定要去你的店里呢?
這些，都是擺在 COSTA 面前亟待解決的問題。而除了星巴克之外，更多如太平洋咖啡在內(nèi)的本土咖啡品牌，以及新興的 Caffe Bene(咖啡陪你)等韓國品牌，也都對中國這個(gè)潛力巨大的咖啡消費(fèi)市場虎視眈眈。
根據(jù)美國農(nóng)業(yè)部的數(shù)據(jù)，中國的咖啡消費(fèi)量在過去的 4 年中增長了近兩倍，在其所有追蹤的大型市場中居于首位。在龐大的市場基數(shù)和消費(fèi)升級的趨勢之下，中國的咖啡市場仍大有可為。
只是，在這樣激烈競爭的市場中，COSTA 還有幾成勝算?