9月底，耐克公布最新財(cái)報(bào)。繼6月裁員1200人削減25%的鞋款之后，他在最大的北美市場表現(xiàn)仍然不佳。營收同比下滑 3%，凈利潤下跌24%。與其最大的對手阿迪相比耐克財(cái)報(bào)顯的異常狼狽。從2015年開始阿迪通過多種營銷手段試圖將耐克從運(yùn)動(dòng)品牌的頭把交椅上拉下來，在“老家”被宿敵逼退的耐克不得不面對持續(xù)削減成本、以及拓展海外市場的局面，事實(shí)上現(xiàn)在擺在它面前只有結(jié)構(gòu)化調(diào)整一條路。

動(dòng)作慢半拍，股價(jià)跌一倍

對于任何行業(yè)巨頭來說，市場份額都顯得太重要了。早在2015年，阿迪就開始了自己的進(jìn)擊之路。彼時(shí)阿迪在北美市場占有率僅為4.3%，而運(yùn)動(dòng)市場的老大NIKE在北美則達(dá)到41%，2016年1月，阿迪達(dá)斯宣布換帥并開啟了自己打造爆款系列球鞋的營銷戰(zhàn)略。新帥上任后第二個(gè)月開始陸續(xù)推出“YEEZY”這款人氣爆棚的IP球鞋，而且每一次都是人氣爆棚。據(jù)NPD集團(tuán)2016年Q1調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，阿迪達(dá)斯在北美市場占有率上漲至7.1%，而“龍頭老大”占有率則下降至38%；阿迪的營銷策略的成功，使其一躍成為北美運(yùn)動(dòng)品牌市場第二名。而策略的成功也表現(xiàn)在球鞋市場，近日耐克旗下喬丹被阿迪達(dá)斯擠至第三位。目前美國運(yùn)動(dòng)鞋的市場順序已變成：耐克、阿迪達(dá)斯、喬丹。作為耐克球鞋信仰的終極詮釋被阿迪超越絕對是一個(gè)危險(xiǎn)的信號，這表明在球鞋市場中喬丹的信仰似乎出現(xiàn)了松動(dòng)。

伴隨著阿迪新策略的成功，股價(jià)的表現(xiàn)同樣喜人。2016年阿迪股價(jià)上漲78%，而宿敵耐克的股票則下跌近20%。2017年初，阿迪CEO在社交平臺大秀2016年股價(jià)走勢圖，阿迪去年上漲了67%，而耐克和安德瑪分別下跌了4%和57%。

看的準(zhǔn)消費(fèi)者的脈，拿得穩(wěn)自己造出的勢、足夠快的自營店鋪設(shè)速度，無疑是阿迪在上一階段披荊斬棘的最佳刀法。事實(shí)上，阿迪曾經(jīng)走過進(jìn)擊之路耐克也正在重走一遍，擺在兩大品牌面前唯一的路都叫做結(jié)構(gòu)化轉(zhuǎn)型。在這次的比拼中誰能足夠快的轉(zhuǎn)型成功，誰就能掌控未來運(yùn)動(dòng)品牌市場的高位話語權(quán)，阿迪此前的快速轉(zhuǎn)型已是奪得先機(jī)。

各種壞消息環(huán)繞著耐克，全球半年內(nèi)零售訂貨數(shù)同比下降4%、最大的北美市場銷售額下降3%盡顯疲態(tài)、最受期待的大中華市場銷售放緩、在球鞋市場耐克增速僅為5.3%，而最大的對手阿迪增長率則高達(dá)30%。在內(nèi)部，深受耐克關(guān)注的設(shè)計(jì)師Tiffany Beers跳槽特斯拉，在近期耐克盈利能力也出現(xiàn)了的下降。

面對處境，耐克決心踏結(jié)構(gòu)化轉(zhuǎn)型之路。早在今年6月，耐克公司就開始了減法，取消25%的產(chǎn)品并裁員1500人，這個(gè)數(shù)量占耐克雇員總數(shù)的2%。在零售經(jīng)營模式上，面對從2014開始的庫存積壓以及消費(fèi)者冷淡的局面，耐克一改長期以來的“輕資產(chǎn)”模式，決心大力增加直營店比例以對于第三方經(jīng)銷商的依賴。這種被稱為DTC的經(jīng)營模式無疑讓耐克可以直面消費(fèi)者，減少對于第三方零售商的依賴可以讓耐克更迅速的獲得消費(fèi)者的數(shù)據(jù)與反饋，在大數(shù)據(jù)時(shí)代用戶的反饋將成為發(fā)展策略中最重要的數(shù)據(jù)支持。另一點(diǎn)，耐克希望依靠AI技術(shù)的進(jìn)步在產(chǎn)能上有所突破，從而能更好的響應(yīng)市場需求。

整個(gè)運(yùn)動(dòng)產(chǎn)業(yè)的巨頭都在進(jìn)行結(jié)構(gòu)化轉(zhuǎn)型，無論是增加直營店比例、加速布局在線商城、產(chǎn)能升級還是精簡市場，這些動(dòng)作都是為了縮減庫存、提高利潤率并直面消費(fèi)者需求以期轉(zhuǎn)變?yōu)橛脩麴ば�。結(jié)構(gòu)化轉(zhuǎn)型看起來很美，但動(dòng)作過緩的耐克已失去先發(fā)優(yōu)勢，更令耐克擔(dān)憂的是，他所進(jìn)行的結(jié)構(gòu)化轉(zhuǎn)型隔壁的阿迪也在進(jìn)行，甚至是比耐克還要快。在雙方都矚目的線上市場耐克也處下風(fēng)，2016年耐克的線上銷售增長了51%，而阿迪在線上銷售則上漲66%。而最關(guān)鍵的DTC市場雙方也即將迎來拼刺刀階段，早在2015年阿迪的五年計(jì)劃就提到將對重點(diǎn)城市展開重點(diǎn)投資，并計(jì)劃在5年內(nèi)增開500到600家直營門店，這與耐克未來的DTC拓展計(jì)劃有所重疊，而現(xiàn)在市場寵兒阿迪則勢必對耐克的市場產(chǎn)生強(qiáng)大沖擊。

留給耐克調(diào)整狀態(tài)的時(shí)間并不多

耐克限定商品預(yù)定頁面上注有BETA字樣

在打造限量爆款產(chǎn)品上，耐克從今年開始已迎頭趕上。無論是宇航員2.0的火爆、AJ聯(lián)名OFF WHITE的天價(jià)或是市場對air mix 97與und的追捧，都掀起了一波又一波的話題熱度。熱度高漲并不比阿迪打造yeezy的聲勢小。但是問題也顯得愈發(fā)明顯，在阿迪球鞋預(yù)定踏入了個(gè)人端預(yù)定領(lǐng)域的時(shí)候，耐克在預(yù)定尚處抽簽搖號和網(wǎng)站預(yù)約并行的階段，飽受詬病的球鞋預(yù)定體系被用戶斥為尚處上個(gè)世紀(jì)。而官網(wǎng)預(yù)訂界 面上的試運(yùn)營以及常常出現(xiàn)的bug讓耐克在數(shù)字化進(jìn)程上倍感尷尬。與個(gè)人端相比網(wǎng)站端的預(yù)定常常會出現(xiàn)機(jī)器人作弊現(xiàn)象，導(dǎo)致炒賣現(xiàn)象嚴(yán)重，用戶體驗(yàn)感極差。

在運(yùn)動(dòng)市場新零售下的營銷中，耐克也表現(xiàn)的不夠優(yōu)秀。由哈登、坎耶分別代言的阿迪達(dá)斯籃球鞋和“yeezy”，不論是在營銷還是在實(shí)際的銷售上，都有不俗戰(zhàn)績。再加上三葉草品牌的強(qiáng)勢號召，使阿迪達(dá)斯在最新財(cái)報(bào)中的成績對行業(yè)老大構(gòu)成了巨大威脅。在球鞋市場的數(shù)據(jù)也證明了阿迪“明星戰(zhàn)術(shù)”的成功，耐克以及喬丹都出現(xiàn)了下滑態(tài)勢，而阿迪則高歌猛進(jìn)，也就是說消費(fèi)者已明顯地傾向于購買阿迪產(chǎn)品。

事實(shí)上這次運(yùn)動(dòng)品牌的結(jié)構(gòu)化轉(zhuǎn)型，是成為耐克與阿迪博弈中的決戰(zhàn)。持續(xù)多年的“阿迪攻勢”早已變得不可阻擋，現(xiàn)在北美市場被不斷蠶食的狀態(tài)下耐克已經(jīng)別無選擇必須要在結(jié)構(gòu)化轉(zhuǎn)型上實(shí)現(xiàn)“硬著陸”。而面對結(jié)構(gòu)化轉(zhuǎn)型成功的阿迪來說，一但將耐克拉入轉(zhuǎn)型的大戰(zhàn)中，就等同將對手拉進(jìn)了“自己的主場”。耐克市場的被動(dòng)局面還會持續(xù)下去，或許耐克可以憑借成熟的商業(yè)模式和執(zhí)行力來應(yīng)對阿迪的逆襲，在阿迪偃旗息鼓重新找到自己的節(jié)奏。但擺在眼前的數(shù)據(jù)告訴我們，一旦耐克跟不上這次轉(zhuǎn)型的新趨勢則注定會被阿迪超越，對于耐克來說留給他調(diào)整的時(shí)間并不多了。

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