23年來，央視3·15晚會保持著“曝光企業全數向消費者道歉”的紀錄，原以為“堅持到底”的蘋果會打破這一紀錄，但結果并非如此。
北京時間4月1日晚間，蘋果發布致歉信，檢討公司對外溝通不暢，導致消費者誤會了蘋果，此外還在致歉函中附上了新的iPhone4/4S維修政策。
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“鑒于中國市場對蘋果的重要性，這封道歉信來得一點也不讓人奇怪。”不久前公布的蘋果2013年第一季財報顯示，大中華區營收為68.30億美元，同比增長67%。
蘋果致歉函發布恰逢美股開盤。至收盤時，蘋果股價下跌3\u00A0.11%，接近52周以來的最低水平。受蘋果股價影響，昨日A股多只“蘋果概念股”股價下挫，其中超聲電子、錦富新材和長信科技跌停。
4月1日晚間9時許，蘋果中國的公關部門開始向各大媒體記者通報官網發布庫克致歉函的消息，并簡單介紹了內容。電話的那頭，蘋果公司內部宛如中國移動[微博]的10086聲訊臺，背景中都是“打電話溝通”的聲音。
在蘋果CEO庫克看來，所有的一切是個誤會，而造成這個誤會的根本原因，就是溝通。
“在過去的兩周里，我們收到了許多關于A\u00A0pple在中國維修和保修政策的反饋。我們不僅對這些意見進行了深刻的反思，與相關部門一起仔細研究了‘三包’規定，還審視了我們維修政策的溝通方式，并梳理了我們對A\u00A0pple授權服務提供商的管理規范。”庫克在“致尊敬的中國消費者的一封信”中表示，蘋果意識到，由于在此過程中對外溝通不足而導致外界認為A\u00A0pple態度傲慢，不在意或不重視消費者的反饋。對于由此給消費者帶來的任何顧慮或誤會，表示誠摯的歉意。
緣起北京時間3月15日晚，蘋果因售后服務內外不平等問題被央視3·15晚會曝光。緊接著，蘋果發布了簡短的聲明，數天后又面向消費者發布了第二篇聲明，不過內容不是致歉，而是重新陳述了蘋果的維修政策和觀點。“是否致歉我并不關心，關鍵是解決問題。”廣州的董先生向南都記者表示，恰逢3·15過后，自己的iPhone5出了問題并送修，服務人員稱3天給予答復。
因為時間上的關聯，人們很自然地將庫克致歉與媒體報道聯系在一起。并認為這是蘋果“服軟”的表現。不過對此，業內也有不同的觀點，“媒體確實是催化劑，但蘋果畢竟是以市場為導向的公司，他們始終認為自己是在就事論事，所以可以看到聲明都是面向消費者的。”國內咨詢公司戰國策首席分析師楊群表示，消費者的關注點還是應該落在“是否能解決問題”上。
日前，中國人民大學法學院教授劉俊海在央視節目中說，“我注意到蘋果公司LO\u00A0G\u00A0O上缺一塊東西，我想大概缺的是對中國消費者權益保護法的深刻理解，缺乏對中國消費者的感恩之心。”事實上從此刻開始，已經有不少人意識到，此次輿論對蘋果公司的口誅筆伐，開始進入“亂”的階段———\u00A0售后問題翻來覆去地講，并不影響蘋果對產品的維修，而抨擊蘋果的一方，理由也變得越來越感性和空洞。但蘋果始終保持沉默，又確實容易讓部分消費者的心里不是滋味。
早在上周南都記者的一篇署名評論中，有關蘋果“對外溝通”的方式已被放上了臺面———在前C\u00A0E\u00A0O喬布斯執掌蘋果的時代，“強硬”和“不回應”是蘋果的主旋律。而喬布斯的個人風格和這種做法并不沖突，反而形成一種人格魅力。如今，態度謙和的庫克上臺，蘋果在對外溝通上已經發生了改變，包括庫克數次訪華，拜訪政府相關部門高層和三大運營商“掌門人”，在財報中單列中國市場數據，強調中國市場的重要性等等。不過這些發自于庫克自身的改變，過去仍然包裹在喬布斯式的蘋果公司內部。
“可以說庫克在致歉信中巧妙地繞開了央視曝光的問題本身，而認為癥結在溝通方式上，但也不排除這正是庫克的肺腑之言。”楊群認為，蘋果公司對外溝通的風格是否會自此改變，甚至會影響到這家公司在消費者心目中的印象，以及未來的發展，是接下來最值得關注的部分。
翻過致歉的部分，庫克的公開信中還是用較多的筆墨描述了維修細節上的調整。“我們向大家保證，A\u00A0pple對于中國的承諾和熱情與其他國家別無二致。”內容稱，自2013年4月起，A\u00A0pple將iPhone4和iPhone4S服務包升級為全部采用新部件的設備更換和自更換之日起重新計算的1年保修期。
庫克的一封致歉函，可以說解決了消費者關心的問題。不過在媒體端，各種聲音仍不絕于耳。值得注意的是，除了不少國內媒體表現出“揚眉吐氣”的情緒外，國外媒體也表現出了極大的“熱情”。
“庫克開始養成道歉的習慣了。最近一次是向中國消費者致歉，這種做法雖然丟臉但卻是值得的。通過承認它的傲慢，這個科技巨頭用低廉的代價贏得了未來的買家。”言下之意，庫克致歉能迅速解決中國潛在的“抵制蘋果產品”危機。美國有線廣播電視網則報道稱，“鑒于中國市場對蘋果的重要性，這封道歉信來得一點也不讓人奇怪。”1月24日公布的蘋果公司2013年第一季財報顯示，大中華區營收為68.30億美元，比去年同期的40\u00A0.80億美元增長67%。
沒有人能預測走向“謙和”的蘋果未來會呈現出怎樣的“形態”，但大多數媒體在“冷嘲熱諷”之余，對于蘋果維修條例的更改，以及欲加強與外界的溝通態度，仍表示肯定。不過致歉信發布當天，蘋果股價卻下跌了3.11%。
在此之前，花旗分析師曾發布研究報告稱，因為中國官方媒體的不利輿論，維持蘋果“中性”評級。另一名前花旗資深分析師R\u00A0ichardG\u00A0ardner同樣認為未來蘋果股票持續疲軟，他表示，“盡管仍有投資者看好蘋果，但近段時間以來蘋果在中國市場所遭遇的負面報道，將使蘋果與中國移動達成進一步合作的機會受挫。”
仍未有投行就庫克致歉信的作用發表評論。而另一方面，蘋果股價下跌也帶動了國內一眾蘋果概念股走低。截至昨日收盤，蘋果概念股整體跌4.58%，跌幅居前。個股漲少跌多，超聲電子、錦富新材和長信科技跌停領跌，深天馬A、長盈精密跌幅超過8%，共達電聲和萊寶高科跌幅超過7%，歌爾聲學和環旭電子跌幅超過6%，宇順電子、九安醫療和德賽電池跌幅超過5%，云海金屬跌0.12%跌幅最少；另外中國聯通[微博]漲0.28%，比亞迪漲0.46%。