摘要：當美的電商起飛后，規(guī)模效應顯現(xiàn)，之后的在天貓上發(fā)展則是快車道式發(fā)展。
文／天下網(wǎng)商記者 宏穎 實習記者 王珊珊
“不是著眼于在天貓賣多少產(chǎn)品，而是在這個開放的平臺上如何實現(xiàn)更大程度上的融合�！狈胶椴ㄔ@樣說。
而就在8月22日，這位白電巨頭的掌舵人，飛到杭州訪問阿里巴巴總部。期間，會見了阿里巴巴集團CEO張勇。\u00A0而上個月，美的和天貓才定了一個小目標，今年美的在天貓沖刺200億元銷售目標。
這次高層會晤足以表明，盡管美的電商成績顯著，但是美的野心更大。
“我們什么都不缺，只缺我自己。美的最大的敵人就是自己。”在今年的年中會議上，這位“文藝范”老板再次借用卡夫卡的名言提醒當下美的所面臨的風險。
說這句話的背景是，在激烈鏖戰(zhàn)的家電行業(yè)中，美的獲得了比同行更多的光芒，第二次上榜《財富》榜單，市值站在2800億元。從2008年初試水電商，到2014年開設天貓官方旗艦店，再到2017年用時7個月在天貓上實線銷售額突破100億，美的電商成績發(fā)展迅猛。
正是這種長期的自我否定式成長，讓美的從“路徑依賴”固位中跳出。
時間回到2008年，一場金融危機來襲，家電業(yè)“大規(guī)模、低成本”模式瞬間失效。而幾乎同時，互聯(lián)網(wǎng)的高速發(fā)展，開始步入人們的視線中。
正是那一年，美的布局電商，但和很多傳統(tǒng)家電品牌一樣，美的電商業(yè)務更多的是交給經(jīng)銷商和代理商完成，一切對于電商的接觸僅僅處于“試水”狀態(tài)。
長期以來，家電業(yè)都依靠著縝密的線下經(jīng)銷體系運作，這其中是一種相互依存的價值鏈，體系很難被打破。因此，對于這個龐大的國民家電品牌來說，上線開設天貓旗艦店，絕非只是開設一家店這么簡單。
“互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展讓我感到有些焦慮，我不是擔心經(jīng)營指標，而是如何更好更準的布局，擁抱互聯(lián)網(wǎng)�！狈胶椴ㄔ欢冗@樣表達過自己的焦慮。
但事實上，這種電商路上的首次自我反思，卻促成了美的在天貓平臺上的起飛。
外界詫異的是，從天貓旗艦戰(zhàn)略構(gòu)想誕生，到2014年4月1日正式開出旗艦店，美的內(nèi)部卻只用了不到一個月的時間。
背后是美的超速的執(zhí)行力。
對此，常年與美的打交道的天貓電器電器城大電負責人朱如佳（花名：長驍），每年都要來回杭州和美的總部順德三十多次，他感受尤其深切。他給出了這樣評價：“只要是符合商業(yè)邏輯的模式，美的都會快速地做出反應，并且形成有效的對接�！�
2015年，美的在天貓的銷售增長率達到51%，整體體量領(lǐng)先行業(yè)。到2016年，美的電商業(yè)務繼續(xù)保持全網(wǎng)第一。
由此，完成了“美的必須有自己的電商能力”的初衷。
當美的電商起飛后，規(guī)模效應顯現(xiàn)，之后的發(fā)展則是快車道式發(fā)展。對于美的來說，銷量僅僅是指標的體現(xiàn)，但電商爆發(fā)的根本應該來自于內(nèi)在的驅(qū)動力——用戶。
美的旗艦店在天貓擁有200多萬粉絲，它已經(jīng)成為天貓電器城第一大粉絲品牌。但美的店鋪數(shù)量多、品類多、跨度大，為了與潛在消費者有更緊密的聯(lián)系，2016年4月6日，美的首次上線了會員中心。
不同于簡單的會員制度，中心會員通過注冊行為與美的建立關(guān)系，并在購買、評價、曬圖等每項行為中產(chǎn)生不同等級，獲得相應的會員權(quán)益，包括購物積分、積分兌換、新品試用、專屬優(yōu)惠等。
美的是第一個做會員的家電品牌，目前會員數(shù)量已經(jīng)實現(xiàn)了從0到85萬的突破，位列天貓家電行業(yè)之首，今年美的還將實現(xiàn)全品類會員體系的打通。
以品牌為中心的會員體系，幫助美的在天貓上與會員建立一種持續(xù)的溝通，會員成交的轉(zhuǎn)化率和客單價等指標，明顯高于非會員。數(shù)據(jù)顯示，天貓618期間，會員累計增量10.8萬，會員日均成交轉(zhuǎn)化率是店鋪的3.6倍，僅會員成交金額超過1億元。
如果說會員是一個細水長流積淀的過程，那么，美的還在數(shù)據(jù)領(lǐng)域埋下了更深的伏筆。
“挖掘用戶日益復雜，我們開始學著從消費者整個行為路徑入手，有了數(shù)據(jù)沉淀才能探索出新的可能�！泵赖募瘓F電商銷售運營總監(jiān)在接受《天下網(wǎng)商》采訪時這樣表示。
美的成為阿里巴巴數(shù)據(jù)銀行的首批試用商家。
數(shù)據(jù)銀行，是阿里巴巴在今年6月正式對外發(fā)布的消費者數(shù)據(jù)資產(chǎn)管理中心，品牌數(shù)據(jù)能像貨幣一樣進行儲蓄、增值，持續(xù)用于品牌營銷活動中。
在會面當天，張勇向方洪波再次強調(diào)數(shù)據(jù)銀行的重要性：“把數(shù)據(jù)放到品牌池，未來將創(chuàng)造一個數(shù)據(jù)資產(chǎn)，重復使用使得效率大幅度提升。讓端到端的數(shù)據(jù)都是透明的，品牌可運營�！�
在看似神秘的數(shù)據(jù)銀行中，美的儲存了哪些重要“資產(chǎn)”？
首先，在今年419智慧家居日活動中，美的通過數(shù)據(jù)銀行做了一次數(shù)據(jù)資產(chǎn)沉淀，產(chǎn)生近千萬新增用戶。這些是為美的銷售的后續(xù)爆發(fā)提供全新的增長點。
在數(shù)據(jù)銀行中，凡在天貓平臺跟美的品牌發(fā)生關(guān)系的消費者行為，如觸達、交互、購買等，它們每天都會形成不同維度的數(shù)據(jù)，沉淀至數(shù)據(jù)銀行。更重要的是，消費者數(shù)據(jù)資產(chǎn)變得可評估、可優(yōu)化、可運營。
之后的天貓618成了關(guān)鍵一戰(zhàn)，數(shù)據(jù)銀行發(fā)揮神一般的作用。
利用4月19日以來的數(shù)據(jù)沉淀，美的電商團隊對幾百萬人群按照不同人群特征，做了一次極其復雜的拆分，形成了不同人群包，再利用個性化頁面激活每一個目標消費者的心智，觸發(fā)下單行為。
最終，天貓618期間，美的大家電用戶的購買轉(zhuǎn)化率較419當天大幅提升112%，小家電潛客群體的意向用戶交互指數(shù)高達203%。成為第一次駕馭數(shù)據(jù)的成功案例。
這種從消費者認知、消費者興趣、消費者購買等量身定制的觸達方式，激活了消費者人群，帶來了不同尋常的營銷效果。
這一秘密武器還被用于美的的新零售嘗試中。
通過天貓數(shù)據(jù)銀行，美的將線下、線上的消費者人群與天貓用戶進行匹配。對于那些在線下、微信等渠道的用戶，美的找到了“他們是誰、從哪里來、要干什么”的答案。
這意味著，美的具備全域的數(shù)字化消費者運營能力。\u00A0
回歸到產(chǎn)品端，美的也思索著新的可能。
即便是從空調(diào)、冰箱、洗衣機，再到豆?jié){機、榨汁機、電風扇等小家電，消費者幾乎不用擔心買不到心儀的美的家電。
但是，2016年，美的仍然同天貓共同孵化出了洗碗機新品類。那個原本冷門單品成了整個行業(yè)黑馬，引爆了整個家電業(yè)。
事實上，洗碗機早就出現(xiàn)在美的的流水線上，只不過整整16年，美的洗碗機都在專注出口海外市場。
隨著消費升級，天貓判斷洗碗機將成為新的爆發(fā)點，決定開始培育市場。美的迅速出手，與天貓聯(lián)手推動，圍繞天貓用戶特征捕捉痛點，為匹配的消費者量身定制。最終，誕生了首個天貓定制款洗碗機，破解洗碗機“水土不服”的尷尬局面。
一個全新的家電新物種，震驚了業(yè)界：數(shù)據(jù)顯示，2016年雙11，美的洗碗機在天貓銷售額同比增長超過1900%，遠超于廚房電器其他品類。
新零售、新制造之外，還有供應鏈的優(yōu)化和保障。早在2016年雙11，美的生活電器事業(yè)部就改變了傳統(tǒng)的代理商備貨模式，與天貓和菜鳥合作實現(xiàn)了貨物全國統(tǒng)一部署，天貓線上130多個經(jīng)銷商共用同一個庫容，統(tǒng)一的分銷平臺，供銷一盤貨一個價。
“線上呈現(xiàn)出爆發(fā)式的增長，而線下依舊可以承接很多場景，線上線下融合是未來的整體大趨勢和大方向�！泵赖募瘓F電商公司總經(jīng)理吳海泉曾向《天下網(wǎng)商》表示。
在去年天貓雙11，當海量訂單瞬間涌入的時候，美的意識到瓶頸的存在，全渠道是美的2017年重要抓手之一。
目前，美的天貓全渠道業(yè)務初步跑通，其中美的空調(diào)和熱水器在江蘇、浙江、天津等區(qū)域試點，商場同款、天貓旗艦店同步發(fā)售，實現(xiàn)門店送裝一體，協(xié)同菜鳥網(wǎng)絡，配送時效最快當日達。在消費者關(guān)注的服務上，美的升級了“服務通”。以空調(diào)為例，今年，美的空調(diào)在天貓后臺報裝報修，信息直接流轉(zhuǎn)至美的售后系統(tǒng)。
這樣一來，當線下商品漸漸同步至線上平臺后，庫存盤活了，也為今年雙11產(chǎn)能作戰(zhàn)做好準備，而全渠道帶來的流量，同時重新激活了線下門店。