被看好的中國市場這次沒有幫上星巴克什么忙。

星巴克于北京時間7月28日凌晨發(fā)布的2017財年第三季度財報顯示，全球同店銷售增長4.0%，而預估增長為4.8%。中國市場的表現(xiàn)則更不理想，第三季度中國/亞太地區(qū)同店銷售增長1.0%，此前分析師預估漲4.3%。這已經(jīng)是連續(xù)第7個季度，星巴克的同店銷售表現(xiàn)低于分析師預期。

中國市場或許是星巴克整體同店業(yè)績減速的原因之一。目前星巴克在中國市場一共擁有2800家門店，隨著市場教育逐漸成熟，星巴克加快了在華開店的速度以此來獲得更大的商業(yè)回報。在2020年前，星巴克要在中國開出5000家門店，但快速擴張帶來的規(guī)模化效應的弊端則是快速消耗市場潛力，最為直接的數(shù)據(jù)反應便是同店增長。

星巴克要在2020年前于中國市場開出5000家門店。

但如果從業(yè)績來看，中國市場仍然貢獻巨大。在第三季度中，中國/亞太地區(qū)營收為8.4億美元，如果按照2800家門店計算，初略估計一家中國星巴克門店的營業(yè)能力為30萬美元；按照同樣的算法，星巴克全球門店的平均值為27萬美元。所以在中國雖然同店增速放緩，但是它的業(yè)績?nèi)匀槐ＷC著不錯的表現(xiàn)。

這或許也是為什么，星巴克在昨天（7月27日）決定以約13億美元現(xiàn)金，收購星巴克華東市場合資企業(yè)（上海統(tǒng)一星巴克咖啡有限公司）的剩余50%股份。

這筆13億美元的交易是星巴克成立以來最大的一筆收購，它將獲得在江蘇、浙江和上海共約1300家門店的100%所有權(quán)。而在此之前，這三個地區(qū)的星巴克門店全都由合資公司“上海統(tǒng)一星巴克咖啡有限公司”運營。這也便是為什么，在部分星巴克的活動中你會看到“江浙滬地區(qū)除外”的說明；而在上海的星巴克你可以買到其他地方?jīng)]有發(fā)售的點心。

不難看出星巴克想要通過此番收購，重新獲得在中國市場的控制權(quán)，以更好地執(zhí)行在這個市場的擴張計劃。而中國市場最為核心的一片區(qū)域便是“江浙滬”地區(qū)——在上海星巴克就已經(jīng)擁有600家門店，上海是全球星巴克門店數(shù)量最多的城市之一。今年年底，星巴克還要將自己海外第一家旗艦店（Starbucks Reserve Roastery&Tasting Room）開在上海。

星巴克位于北京嘉里中心的門店。

“全面直營管理整個星巴克中國大陸市場，有利于‘實現(xiàn)到2021年將門店數(shù)從目前的2800家發(fā)展至5000家的目標’，”星巴克咖啡公司總裁兼首席執(zhí)行官Kevin Johnson說，“這是推進星巴克’多面化中國市場戰(zhàn)略，以實現(xiàn)星巴克在亞洲市場的長期盈利發(fā)展’的關(guān)鍵性一步。”

除了深入運作中國市場之外，星巴克仍然也在尋找自己新的增長空間，以此重新為資本市場帶來驚喜。

不過很遺憾，它的嘗試目前都沒有帶來什么實質(zhì)性的回報。星巴克曾經(jīng)用6.2億美元現(xiàn)金收購了茶葉品牌Teavana，想要在茶葉領域復制自己在咖啡商業(yè)化上的成功，占領這個估值1000億美元的茶飲市場。但事情的進展并不盡如人意。7月26日，星巴克宣布將關(guān)閉379家Teavana茶葉產(chǎn)品門店。這項計劃在明年春季會大部分完成，而Teavana產(chǎn)品今后只會出現(xiàn)在星巴克的菜單中。

星巴克將Teavana門店的失敗歸咎于美國商業(yè)地產(chǎn)和購物中心的衰敗。“過去幾年購物中心的衰落影響到了食品零售，我們開在商場里的Teavana也未能幸免。”星巴克的首席財務官Scott Harlan Maw說。

星巴克收購了茶葉品牌Teavana，并納入自己的菜單中。

但他沒有說出的另一個原因是，Teavana始終沒有找到自己合適的定位。Teavana在美國只有5家Teavana tea bar，也就是像星巴克那樣在臨街門店里售賣茶飲料。而在中國Teavana的標志只會在星巴克的菜單上出現(xiàn)，絕大多部分消費者也許根本就不明白那幾個字母代表什么。星巴克還沒有為Teavana找到一個適合自己發(fā)展的模式，所以目前關(guān)掉門店的舉措，是為了讓自己的業(yè)績不至于被受到太多負面影響。

茶葉之外，食物也被星巴克視為一種可能。

去年開始，星巴克中國已經(jīng)開始推出了一項叫做“煥新食”項目。在12個地區(qū)市場推出從早午餐到甜品的38款餐品，增加了門店中的食品種類。而今年夏天，星巴克也不斷更新食品菜單，甚至在菜單中增加了冷面，并且將一些食品配合飲料進行打折。

星巴克稱上午11點到下午1點是一天中食物銷售增長最快的時段，午餐是他們未來食物業(yè)務增長的重要部分。在2017年3月22日的年度股東會上，星巴克介紹了自己全新的Mercato午餐菜單。這個符合當下消費者需求的輕食系列，2017年4月開始在美國推出，并計劃五年內(nèi)讓食品銷售額翻倍。

資本市場對此也懷疑。他們認為食品的毛利率較低，不會對星巴克的財務表現(xiàn)帶來根本上的改變。不過Scott Harlan Maw仍然表示樂觀，“星巴克咖啡的毛利率在80%左右，食物的只有50%，但星巴克是在原有的人力和物力基礎上進行食品銷售，售賣食物實際有助于提升店面利潤。”

無論哪一種方式，星巴克最終的目的還是要找到新的增長點。對于一家體量龐大的全球化公司來說，這并非一件容易的事情。至于它看重的中國市場，除了產(chǎn)品不斷推陳出新，讓中國消費者持續(xù)對這個咖啡品牌報以期待之外，也需要提高消費者的品牌忠誠度。

“星巴克的市場教育一方面讓中國人習慣喝咖啡，并且讓人有一種先入為主的品牌效應。”韓玉龍說，他在上海經(jīng)營著5家精品咖啡店，“但是另一方面，消費者對咖啡了解越來越深入，他們就會發(fā)現(xiàn)星巴克的咖啡其實不怎么樣，然后跑去尋找更高品質(zhì)的咖啡了。”

問答｜波羅蜜重押直播 持續(xù)性能有譜？

【版權(quán)提示】億邦動力網(wǎng)倡導尊重與保護知識產(chǎn)權(quán)。如發(fā)現(xiàn)本站文章存在版權(quán)問題，煩請?zhí)峁┌鏅?quán)疑問、身份證明、版權(quán)證明、聯(lián)系方式等發(fā)郵件至run@ebrun.com，我們將及時溝通與處理。