除了提供當日達、次日達服務讓天貓美妝更快、更完好地送到，菜鳥還通過全國的社區、校園驛站和農村站點為美妝商家提供更精準的營銷方案，更方便美妝商家的下沉。

文／天下網商記者陶旺波

從天貓金妝節到三八女王節，消費者收到天貓美妝包裹時會發現一些微小的變化：統一的紅色精美包裝，印著標志性的天貓logo和天貓美妝字樣，包裹正面還多了“100%正品保障”。

這一系列的包裝變化，實際上是菜鳥全面介入天貓美妝全供應鏈物流的結果。

通過引入智慧物流體系，菜鳥網絡正在給美妝商家打造從品牌方直接合作，到商品直接進入菜鳥倉發貨的物流閉環，以提高美妝商家的倉配管理效率，用當日達、次日達以及統一包裝等服務，讓品牌美妝更快速、更完好地送達用戶手中。

菜鳥美妝小二表示，隨著進入菜鳥倉的美妝商家和商品越來越多，菜鳥在美妝類目開始大規模統一包材。這就意味著，消費者以后收到這類包裝的商品，可以確認其由菜鳥與品牌方直接合作，具備正品保障。

值得一提的是，經過一年多的嘗試，菜鳥還把驛站、農村站點等物流資源開發成線下營銷網絡，為美妝商家帶來精準、直接和轉化率更高的立體化營銷。

揭秘：美妝小包裝背后是全供應鏈閉環

美妝包裹的包裝從五花八門到菜鳥統一標準，背后隱含的其實是菜鳥解決美妝商家物流痛點的新方案，也就是形成全供應鏈閉環的智慧物流體系：從品牌方的倉儲開始接入，到消費端最終完成服務。

對于美妝商家來說，物流體驗有兩個痛點：

一是物流鏈條比較長，加上銷售渠道多元化，在不同平臺上的庫存需要分別管理，還需要自己預約物流資源，物流管理的難度頗大，用戶體驗也不好。

二是線上線下不同渠道的庫存不共享，一件爆款，不同渠道可能分別出現缺貨和積壓的尷尬情況，既影響前端銷售，也會大量占用商家的流動資金。

在傳統的供應鏈解決方案里，商家庫存出現資金占用過多時，一般通過調撥來平衡庫存分布，但現在商家對接的各類電商平臺可能有不同的運營規則，實際運營中很難實現合理的調撥。

據菜鳥美妝小二介紹，在菜鳥為美妝類目設計的端對端解決方案中，每個美妝品牌所有工廠的貨品統一進入菜鳥倉，菜鳥則用數據預測美妝品牌在不同渠道、不同區域的銷售數據，從而幫助商家合理設置分倉和補貨。

借助智能分倉仿真系統，菜鳥能減少倉庫缺貨和盈余情況，確保每一個分倉的發貨和補貨都保持在平衡狀態，避免需要從廣州發貨為北京補貨的情況，從而減少資金占用，縮短物流距離，提高時效。

菜鳥美妝小二告訴《天下網商》，類似的分倉理念并不是獨門秘笈，但關鍵在于菜鳥擁有大量數據和強大的計算能力，這使得菜鳥能實現更高的分倉準確度。“比如商家在某個區域時效慢，那我們就會幫助他們增設新的分倉，確定倉庫的合理位置，從而提升物流時效。

目前，菜鳥美妝已經可以在全國130多個重點城市實現當日達和次日達服務。

菜鳥美妝的服務能力還體現在，在運營過程中，菜鳥倉可以依靠數據指導供應鏈。“因為沒有精細的計算，各個渠道提交的補貨數據通常不準確，菜鳥通過銷售數據實時監控、消費者熱力分布圖等產品，可以幫助品牌方制定準確的庫存分配和補貨計劃，靈活地給線下門店、電商平臺補貨。”

另外，在這種模式中，商家只需要通過菜鳥倉后臺系統，就可以掌握整體庫存和不同平臺的庫存數據，具體的調撥操作由菜鳥運營方實現。商家得以降低管理成本，還能獲得更專業的供應鏈服務。

正是因為與品牌方合作，整個物流過程都在菜鳥的控制下，消除了不同渠道、不同區域之間的壁壘，整個供應鏈的效率將會得到明顯提升。

值得注意的是，美妝用戶對物流服務除了要求速度快，也很在意美妝包裝的完好。對此，菜鳥對入倉商家實現統一材質、標準的包裝，大大降低破損率，而對于未入倉的商家，也提出相應的包裝標準和要求，保證美妝商品更完好送達。

為了改善消費者的物流體驗，菜鳥也為商家集成評價數據和詳情到后臺系統，讓商家準確地定位問題，以便有針對性地提升消費者體驗。

妙用：小驛站帶來大規模新客

不過，對于菜鳥而言，僅僅在物流方面滿足商家的需求顯然還不夠。

菜鳥美妝小二對《天下網商》表示，在充分挖掘物流資源的基礎上，菜鳥也能給商家提供營銷、品牌推廣和運營等方面的創新服務。

從天貓金妝節到女王節期間，菜鳥也在把線上線下的營銷資源最大化。

在線上渠道，天貓美妝頁面提供了菜鳥樓層，特別是金妝節活動期間，選擇進入菜鳥倉的商家都可以享受到額外的流量。

但線上渠道的流量增值只是菜鳥提供的“小福利”，菜鳥作為物流服務商，其線下末端體系能給美妝商家帶來更大的營銷資源。

除了利用包裹包裝做一些正品的品牌宣傳，菜鳥給美妝商家提供了精準、直接和轉化率更高的線下營銷方案。

在線上獲客成本越來越高的情況下，菜鳥驛站從去年開始就為歐萊雅等美妝商家提供了驛站營銷的全新方式。

菜鳥驛站以往只是收發快遞的場所，但去年卻成了歐萊雅集團旗下的歐萊雅和美寶蓮兩大美妝品牌的線下體驗店。雙方的第一次合作，菜鳥就把活動鋪到了中國大部分地區：3500家連鎖便利店承接推廣，500個校園驛站派發小樣，3所大學現場路演，僅僅10天便為4家天貓旗艦店帶來近15萬新客。

相比電商平臺的拉新方式，菜鳥驛站的校園、社區和農村渠道天然地可以進行客戶分群，獲客更精準、成本更低，當場掃碼、當場領獎品等特點也大大提高了轉化率。

根據第一財經與天貓合作發布的《2016年中國美妝消費趨勢報告》，美妝消費的增長正在逐步下沉到中西部地區、三四線城市，甚至農村地區。

由于線下流量密度不高，農村通常是美妝品牌營銷的難點，要么效果不佳，要么成本太高，但通過把農村站點當成美妝產品的推廣展臺，菜鳥恢復了以往農村常見的流動式推廣活動，以低廉的成本幫助美妝品牌解決了下沉渠道的營銷難題。

就這樣，菜鳥把驛站網絡變成了龐大的線下流量池，整合線上資源提供營銷方案，而菜鳥驛站既是服務的承接點，又是流量入口，為商家更好地提供價值。目前，除了歐萊雅，越來越多的美妝品牌有意嘗試這種更全面的營銷方式。類似的行業解決方案，菜鳥正逐漸推廣覆蓋到更多的銷售品類和零售行業。