微信又默默在錢包里搞了一個新動作。
現(xiàn)在打開微信錢包，就可以發(fā)現(xiàn)在第三方服務(wù)一欄里，騰訊已經(jīng)添加上了一個新第三方服務(wù)：“星巴克（限時推廣）”。
看上去好像是只是一個廣告位，讓人可以去購買一杯咖啡而已，但它其實是一個新玩法：即使你的朋友離你千山萬水，你都可以在這里給她送上一杯“熱騰騰”的心意咖啡，或者給對方送上一張星巴卡禮品卡，就像之前在微信里送紅包一樣兒。（考慮到即將到來的情人節(jié)，微信和星巴克這會推出這個功能，簡直是赤裸裸的“打劫”）……
騰訊公司公關(guān)總監(jiān)張軍在微博上回復(fù)微信廣告欄新玩法的假想時，也明確表示，“這個并非廣告，而是卡券卡券新玩法的實驗，也是微信正在打造的逐步開放的通用能力，即微信禮品卡。”
別發(fā)紅包了，發(fā)一張禮品卡吧
星巴克和微信的合作早就開始了。
去年 12 月份，微信和星巴克搞了一個“大新聞”，說要“將在微信上專門開辟一個新的社交送禮功能”，在中國的 2500 家店接入了微信支付；到了今年一月下旬，也就是舊歷春節(jié)前，星巴克已經(jīng)正式在微信里上線了一個名為“用星說”的禮品平臺，在這個平臺內(nèi)可以選擇咖啡或者金額不等的星禮卡贈送給朋友。當時想要體驗到這個平臺大體上是兩種方式——掃描二維碼；或是訂閱星巴克中國公眾號回復(fù)“用星說”。
“用星說”平臺的切入角度也非常簡單，星巴克想將線下贈送咖啡以及實體卡的場景轉(zhuǎn)換到線上來。所以“用星說”使用體驗也相當順暢，之前你還要打開星巴克中國公眾號，發(fā)送文字“用星說”即可進入送禮界面，現(xiàn)在你只需要在錢包入口點擊星巴克，不要小瞧這點改動，這已然成了目前贈送咖啡以及星禮卡的最便捷入口。
在這個入口內(nèi)可以贈送的產(chǎn)品有兩種。
首先是“請朋友喝咖啡”，你可以在“給特別的你”和“我想對你說”等兩種場景里選擇 6 種單杯飲品，在每個主題里還配有 6 個主題的卡面，比如“我的小幸運”、“兄弟你懂的”、“窩心姐妹”以及“有你就有快樂”等等；第二種是“星禮卡表心意”，你可以在 8 個主題中、每種主題至少 3 種卡面的情況下贈送星禮卡，這里有“愛要大聲說出來”、“萌萌噠”、“友誼萬歲”以及“一個人的精彩”等主題。
選定好這些飲品或者主題后，贈送給朋友就像給他轉(zhuǎn)賬和發(fā)紅包一樣，只不過紅包的顏色變成了星巴克綠，你甚至可以在贈送過程中寫下留言或者上傳上一張圖片。對方領(lǐng)取后，卡券會儲存在微信卡包中，到門店后掃二維碼就能拿到咖啡了。
一切依然是簡單便捷。
所以，正在準備過情人節(jié)的各位，也不用送什么表白紅包了，來張星巴克卡多浪漫？
其實不只是星巴克。微信在更早的時間就提出了電子禮品卡的概念。
搜索微信禮品卡就可以看到微信早前有過的諸多嘗試。比如在豆瓣上有個帖子說企業(yè)可以推出并派發(fā)微信實體禮品卡，在禮品卡上附帶二維碼，員工通過掃描二維碼就可以選擇將禮品直接寄送到家中。
去年 6 月，沃爾瑪和微信電子禮品卡也有一些嘗試。沃爾瑪與微信推出的“全國首創(chuàng)”電子禮品卡，不僅可以讓顧客通過沃爾瑪服務(wù)號實現(xiàn)秒付款下單，還使沃爾瑪多了新的電子卡購買渠道。甚至，在微信卡包里沃爾瑪?shù)碾娮佣Y品卡也可以當成紅包來轉(zhuǎn)贈，這和目前的星巴克“用星說”的做法如出一轍。
如果我們在這些例子上總結(jié)一些規(guī)律，應(yīng)該就是“社交、線上與線下”的關(guān)系。這也能夠全面解釋為什么星巴克率先和微信達成了合作，在門店中引入了微信支付。在上次宣布這個平臺的時候，微信內(nèi)部人士還透露——談下與星巴克的合作花費的時間長達 8 個月；星巴克也有顧慮因為“引入第三方支付會影響自己的充值卡‘星禮卡’的銷售”，而這次的社交平臺中引入贈送充值卡也算是完美解決了這個問題；微信還表示與星巴克的合作已經(jīng)上升至騰訊集團層面。所以，微信的社交性一直是吸引星巴克合作的重要原因。
所以我們早就應(yīng)該適應(yīng)微信已經(jīng)在、以及將在社交以及線上下多個元素上的嘗試——今天朋友可以送給你一杯星巴克咖啡，明天或許你就可以收到朋友贈送的某個其他商品，甚至這個禮物也許是在當?shù)啬硞�線下店用小程序掃描而來的。
星巴克的咖啡社交概念由來已久。
除了做上一杯上好口味的咖啡，科技手段的用戶體驗也是星巴克一直以來的發(fā)展方向之一。星巴克一直鼓勵消費者參與的數(shù)字化業(yè)務(wù)，早在 1998 年，星巴克就上線了官方網(wǎng)站 Starbucks.com，以方便越來越多的網(wǎng)民通過網(wǎng)站來了解星巴克；2009 年星巴克發(fā)布了移動軟件“我的星巴克”，隨后還添加上了移動支付這一時髦功能；到了 2012 年，星巴克又讓更多的顧客通過手機支付應(yīng)用軟件 Square 進行支付；2016 年中國地區(qū)用戶也可以使用微信進行支付了。
在社交平臺上，星巴克也是一個活躍分子，它甚至著重強調(diào)社交咖啡的概念。比如在社交平臺上與用戶進行互動，用創(chuàng)意內(nèi)容與用戶結(jié)成咖啡之外的多重關(guān)系，門店打造消費者的“第三空間”等等。星巴克要做的——不僅僅是通過咖啡產(chǎn)品來連接線下以及線上的用戶，它還要定義新的虛擬空間的消費場景和用戶達到共鳴。微信咖啡社交就是一種嘗試。
如果定義這種行為，應(yīng)該是非常恰當?shù)摹爸袊剿投Y體驗”。你當然可以選擇直接給人發(fā)出 50 塊錢紅包，但接上一杯“暖暖的咖啡”的感覺實在是好太多——這就是像是在寒冷冬天的街角朋友剛見面就塞給你 50 塊錢說“怪冷的，自己去買點什么吧。”，它遠遠不如直接遞給了你一杯熱騰騰的咖啡來得更好。雖然微信紅包已經(jīng)是微信最偉大的功能之一，但咖啡社交更像是一種禮儀，它更接近情況發(fā)生時的舒適狀態(tài)，更像是一種不陷入庸俗且又恰當表達了心境的完美感覺。
這會不會讓星巴克賣出更多的咖啡？這個問題已經(jīng)是顯而易見的，畢竟社交和消費是目前最完美的結(jié)合方式——而當這一切流程又足夠快時，甚至在你可能還沒有反悔的前提下，這杯咖啡就已經(jīng)送出去了。
所以在微信錢包內(nèi)加入這個限時推廣位，其實就是兩家公司早就企劃的一個嘗試——星巴克想要的數(shù)字咖啡社交，微信堅決要做的線下支付推廣。如果做得足夠成功，微信未來應(yīng)該會有更多品類的嘗試。
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