導(dǎo)讀：翻了一下星巴克股價(jià)，從金融危機(jī)的2008年最低的4美金，到今天的57美元，八年的時(shí)間上漲了10倍。最近讀
的《將心注入》，講述了這個(gè)十倍股CEO如何從0到1。在這本書(shū)中，舒爾茨探討了一個(gè)消費(fèi)品的產(chǎn)品、體驗(yàn)以及品牌的建設(shè)。除此之外，還可以看到：一個(gè)企業(yè)，在不以利潤(rùn)為本的情況下，如何還能做成一個(gè)全球的品牌。
重新定義咖啡：體驗(yàn)而不是咖啡豆零售
“我接過(guò)咖啡喝了一小口，一股濃烈的味道滑過(guò)我的舌頭。喝了三口，杯子里的咖啡就沒(méi)了，但我還能感覺(jué)到它的暖意和力量。”
這是1983年，已在星巴克工作一年的舒爾茨去
出差時(shí)，在米蘭當(dāng)?shù)匾患铱Х瑞^的體驗(yàn)。在米蘭，舒爾茨看到了休閑和生活對(duì)于人生的意義所在。在享受生活的同時(shí)，也明白工作的意義。而舒爾茨喝的咖啡：手工調(diào)制的卡布奇諾，上面浮著一層有人的白色乳沫。這種“濃縮咖啡”是舒爾茨在
從來(lái)沒(méi)有體驗(yàn)過(guò)的。1983年，僅米蘭一地，就有1500家咖啡館，意大利有20萬(wàn)家咖啡館。在小型咖啡館，老板一遍調(diào)制咖啡，一遍和顧客聊著、笑著。氛圍愜意。
星巴克錯(cuò)失的正是這一點(diǎn)！完全錯(cuò)失了！
舒爾茨意識(shí)到，咖啡館的線下體驗(yàn)，才是真正的吸引力以及一種紐帶關(guān)系。把喜歡咖啡的人們聚在一起，而不是買(mǎi)咖啡豆回家里。在意大利，咖啡喝咖啡館以及是生活的一個(gè)方面，而星巴克顯然忽略了咖啡事業(yè)的真正意義。舒爾茨說(shuō)，意大利的體驗(yàn)，就像一道閃電，直穿心靈，全身都為之震撼。因?yàn)檫^(guò)去的星巴克，為顧客提供的只是優(yōu)質(zhì)的咖啡豆，并沒(méi)有提供一杯杯香濃的咖啡。從固態(tài)的商品到精神的服務(wù)，星巴克離意大利的咖啡精神還差一大截。
如果把意大利的咖啡文化移植到星巴克，或許會(huì)成為美國(guó)人生活中的偉大體驗(yàn)。舒爾茨在米蘭待了一周后，決心把意大利的濃縮咖啡浪漫情懷帶到西雅圖。
舒爾茨對(duì)星巴克的這段改變，我覺(jué)得是真正“顛覆性”的。可以說(shuō)，舒爾茨重新定義了星巴克的賣(mài)點(diǎn)：賣(mài)體驗(yàn)而不是咖啡豆。客戶(hù)需要的不僅僅是香醇的咖啡豆，還有彼此的交流。而舒爾茨的角色，可以說(shuō)是星巴克的超級(jí)產(chǎn)品經(jīng)理。比如新鮮的烘焙原粒咖啡豆。星巴克把提供優(yōu)質(zhì)的咖啡豆，作為公司的精神遺產(chǎn)。舒爾茨在投入星巴克時(shí)，烘焙都專(zhuān)心學(xué)習(xí)。舒爾茨可以通過(guò)機(jī)器里的“噼啪”聲，來(lái)檢視咖啡豆的顏色，分辨出不同品種咖啡的微妙顏色。
首席產(chǎn)品官的舒爾茨，通過(guò)意大利的咖啡館旅程，讓星巴克從一個(gè)咖啡豆零售店，變成了一個(gè)品味咖啡的交流空間。星巴克花了15年才是優(yōu)質(zhì)咖啡流行起來(lái)，使意大利這種濃縮咖啡被人接受，只花了5年。
每一次與顧客的接觸，都是加深品牌“我們不是靠咖啡做人的生意，而是靠人做咖啡的生意。”
在星巴克的理念中，顧客之所以找上門(mén)，主要有三點(diǎn)：咖啡的因素、人的因素、感覺(jué)因素。從零食店開(kāi)始，星巴克就精挑細(xì)選全世界的優(yōu)質(zhì)咖啡豆，并且把每一個(gè)品種都烘焙出特有的味道。而一杯咖啡中98%是水，水如果不好，會(huì)把優(yōu)質(zhì)的咖啡豆毀了。星巴克的每個(gè)門(mén)店柜臺(tái)的后面，都有專(zhuān)門(mén)安裝的水過(guò)濾裝置。每個(gè)地區(qū)和門(mén)店，星巴克都能穩(wěn)定保持咖啡的品質(zhì)。
舒爾茨認(rèn)為，員工在接待顧客時(shí)，需要把咖啡的知識(shí)和星巴克的激情傳遞給顧客。所以，星巴克在招聘中，重要的一點(diǎn)是：聘用高素質(zhì)的人才。服務(wù)人員，需要用星巴克的熱情影響顧客。而要把星巴克全球的服務(wù)人員標(biāo)準(zhǔn)化，大量的培訓(xùn)是必須的。星巴克對(duì)每一個(gè)新入職員工，會(huì)進(jìn)行24小時(shí)的訓(xùn)練課程。之后，會(huì)學(xué)習(xí)注入“咖啡知識(shí)”、“如何烹煮一杯完美的咖啡”、“顧客服務(wù)技巧”這些課程。
甚至，星巴克還訓(xùn)練咖啡師怎么用眼神跟顧客接觸。
感覺(jué)的因素，星巴克一直被稱(chēng)為“家和辦公室之外的第三空間。”在舒爾茨定義的星巴克空間中，門(mén)店需要洋溢一種“星巴克式”的體驗(yàn)：空松、時(shí)尚、愜意以及獨(dú)具風(fēng)格的優(yōu)雅。在這樣的空間中，顧客可以緩解來(lái)自工作和家庭的壓力。或是撫慰心情，或是休閑小憩片刻。核心的追求就是：讓顧問(wèn)覺(jué)得來(lái)著很值。在營(yíng)造環(huán)境氛圍上，星巴克絲毫不亞于對(duì)咖啡質(zhì)量的關(guān)照。
同時(shí)，經(jīng)過(guò)精心營(yíng)造的環(huán)境，會(huì)再次傳導(dǎo)到品牌上。因?yàn)殚T(mén)店是最好的品牌。顧客在店里所有看到的、問(wèn)到的、聽(tīng)到的，或者品嘗到的每一樣?xùn)|西，都有助于加深品牌印象。幾乎所有的顧客走進(jìn)星巴克，首先問(wèn)到的都是咖啡香。因?yàn)榭Х群苋菀孜掌渌麣馕叮孕前涂撕芏嗄暌恢苯乖诘昀镂鼰煛２⑶乙膊怀鍪畚逑闳馄塞u制品。
星巴克只有做的目的只有一個(gè)：讓你問(wèn)到的只有咖啡香。
在門(mén)店的商品擺放上，星巴克會(huì)將生咖啡豆放到金屬槽里，這樣會(huì)讓顧客產(chǎn)生好奇，引發(fā)提問(wèn)。
而隨著企業(yè)的發(fā)展，星巴克逐漸需要一位專(zhuān)門(mén)的品牌事物專(zhuān)家。1995年，星巴克挖來(lái)了耐克的廣告總監(jiān)斯科特? 貝伯瑞。在耐克，他創(chuàng)造了“just do it”的slogan。星巴克從一個(gè)專(zhuān)注咖啡質(zhì)量的公司，逐漸把自己往一個(gè)偉大的品牌商靠攏。
舒爾茨，平民出身，從加入星巴克的那一天，就把對(duì)咖啡的激情轉(zhuǎn)化為事業(yè)。不管是烘焙咖啡豆還是引入意大利的咖啡屋。舒爾茨一直都在“跟隨內(nèi)心”。舒爾茨在最后一章《跟著心靈前行》中說(shuō)，星巴克的使命就是將優(yōu)質(zhì)咖啡的福音帶給每一個(gè)人、每一個(gè)地方。而在價(jià)值觀上，星巴克并不追求利潤(rùn)第一，而是一個(gè)受人尊敬的品牌。星巴克把員工叫做合作伙伴。即使是兼職員工，星巴克也為每個(gè)人購(gòu)買(mǎi)社會(huì)
。把心交給合作伙伴，顧客感受到這些，會(huì)給予同樣的回應(yīng)。
“成功不應(yīng)該由金錢(qián)衡量，應(yīng)該關(guān)注的是你以何種方式達(dá)到目的，你的終極目標(biāo)定于何處。”