維密此前曾表示將啟動改革計劃，把增長動力放在海外市場，特別是戰略地位極高的中國市場。CNSPHOTO提供

近日，2016年度美國內衣巨頭維多利亞的秘密（以下簡稱“維密”）內衣秀在法國巴黎上演之舉刷屏了朋友圈。但根據財報顯示，該企業利潤首次出現下跌，并直接影響了給其代工的中國供應商維珍妮業績，其利潤暴跌近九成。

在業績持續衰退的背景下，維密此前曾表示將啟動改革計劃，把增長動力放在海外市場，特別是戰略地位極高的中國市場，但是目前看來卻遭遇了“水土不服”。

在華代工企業利潤暴跌

維密的母公司LBrands，是美國中高檔

，根據財報顯示，自2009財年至2013財年，LBrands連續四年實現銷售業績增長。截至2015年1月3日的12個月內，LBrands凈銷售額為106.71億美元，較上年同期上漲6%。

但是，近一段時間，維秘的銷售已經出現連續多月疲軟的情況，今年9月，維秘的同店銷售同比增長為零，而去年9月則實現了8%的增長；剔除

的貢獻后，維秘直營實體門店的9月同店銷售下滑了2%，而去年同期則增長了9%。通過對比不難發現，維密已經連續第三個月發展停滯，不僅是9月同比增長0%，8月和7月也是同比增長均為0%。財報顯示，2016年前三季度，LBrands總營收雖然出現微幅增長，但凈利潤卻為5.26億美元，同比下跌了14.75%，這是近幾年來該企業利潤首次出現下跌。

并且，公司宣布維密品牌將在2016年底停止銷售泳裝、鞋履以及飾品類產品。去年，維秘泳裝業務營業額大約為5億美元，約占總營業額6.5%，公司報告顯示泳裝品類營業額偏低。

而LBrands利潤的跌落，則直接影響了其中國的供應商維珍妮業績。據了解，兩家企業合作長達15年，維珍妮是LBrands全球最大的內衣供應商之一，據中銀國際控股有限公司的數據，維珍妮約35%的銷售額來自LBrands。

受大客戶表現低迷的影響，維珍妮在今年6月份就2016財年發出盈利預警，根據維珍妮中報數據顯示，維珍妮中期盈利暴跌89.3%，從上年同期的2.174億港元縮水至2324.4萬港元。截至2016年9月30日六個月的綜合純利預計較去年同期有顯著跌幅。公告稱，這主要是由于美國市場訂單比預期減少，以及越南工廠運營初期攤薄了集團毛利率和凈利率。

維珍妮首席執行官洪游奕此前曾解釋稱，上半年因受多個主要品牌合作伙伴同時減少訂單影響，導致集團收入下跌，加上固定支出無法減少等綜合原因所致。他表示，集團凈利潤和毛利率大跌，是自2008年金融危機以來所面臨的最艱難時期。不過他也指出，這僅是暫時性情況，有信心改善下半年的毛利率狀況。中國商報記者注意到，國內的內衣企業也是集體遇挫，都市麗人、安莉芳等內衣上市企業都紛紛發布了2016年上半年業績預警或收入下滑。都市麗人2016年上半年實現營收22億元，同比僅微增0.18%，歸母凈利潤同比減少35.6%。安莉芳2016年中期收益、凈利雙雙大跌，其中公司擁有人應占溢利更是大跌38.47%至8934.8萬港元。

業內專家表示，未來在內衣市場可能會出現兩個方面的格局特征，大眾品牌的市場集中度會越來越高，大量的市場份額會被少數品牌劃分，而偏向于小眾消費群體的品牌市場會越來越細分，會有細分領域的品牌產生并搶奪一些市場，形成

維密試水電商

目前，維密天貓旗艦店已經正式上線，維密的電商銷售渠道為天貓國際，產品為美國

提供，消費者需要交納進口稅，貨運周期較長，約為一周。

“我們把中國當作第二本土，因為那里有與美

鼓相當的機遇。”維密母公司LBrands首席執行官LesWexner曾接受采訪時說道，其在今年年初才正式接手維密，并表示停滯不前的維密需要大的轉變，其中包括撤銷目錄郵購業務以及脫離泳裝市場。LeslieWexner稱，明年二季度之前，該品牌將繼續承受結束泳裝和服裝這兩項年銷售合計5億美元業務的陣痛。維密方面表示，集團下一步的改革戰略中中國市場將作為重振維密品牌的重要陣地。

根據維密官方發布的消息，今年4月，維密已經回購了中國

商手中的業務，并且計劃2017年將在上海落地銷售全線產品的旗艦店，同時還會推出中文網站。之前，維密在上海、廣州等地的零售門店并非LBrands直接經營，而是由馬來西亞Valiram集團代理，而且這些門店只賣香水、美容產品和配飾，并不包括內衣。LBrands官網數據顯示，去年80家新開店全部集中在北美和英國。

其實，在去年1月，維密已經首次進駐大陸，在上海來福士廣場開了一家只出售“美容和配飾”的專賣店。但是，這仍不免讓許多慕名而來的消費者感到失望，因為消費者最為期待的維密內衣產品難覓蹤影。業內專家指出，戰略上的滯后使得維密失去了中國市場的先機，LaPerla、AgentProvocatuer等品牌正在成為中國消費者對歐美高端內衣品牌新的選擇。

同時，業內人士認為，維密在中國市場并不占優勢，從產品

上來說，典型的美式風格內衣與中國女性消費者的內衣需求差異較大，維密在華要讓消費者接受需要時間。從產品的設計和營銷，維密始終沒有針對海外市場制定差異化的戰略。

“歐洲女性人均每年花在內衣上的費用在500歐元左右，而中國女性每年人均內衣消費平均僅200元人民幣，二三線城市數字更低。”業內人士看來，維密在中國的消費群非常小，只是那些年輕、對國際潮流高度敏感的白領知識女性，但這對一個海外內衣品牌來講則顯得過分單薄。

全球市場研究咨詢公司英敏特估算，中國女性內衣市場規模五年內增長了一倍多，增至180億美元。倫敦市場研究機構Euromonitor預計，明年中國的女性內衣市場零售總額將達到250億美元，是美國市場的兩倍，到2020年將增至330億美元。

除維密外，意大利頂級

牌LaPerla和德國著名內衣品牌黛安芬等也要增開門店，并從大城市下沉至二三線城市，瞄準中國市場，意在從中分得一杯羹。

據了解，單價在2000元人民幣左右的LaPerla在中國已擁有8家門店，計劃年內在成都和重慶增設新門店，品牌還計劃在北京新增一家男裝店。而在中國已有1000家門店的黛安芬，今年計劃進軍5個新城市，并于明年將覆蓋11個城市。

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