一向以低調(diào)形象示人的神州租車，這次“武裝到了牙齒”。昨天，一群社會關(guān)注度極高的名人出鏡，加上“黑車”“約炮”“不安全”的刺耳證言，以及“Beat U”（抵制“U”）的顯眼圖示，成了一大早開始在微博、微信朋友圈“刷屏”的最火廣告。

　　明眼人一看就知道，這里的U指的是從國外闖入國內(nèi)租車市場的不速之客Uber。看了這則引發(fā)廣泛關(guān)注和爭議的廣告，很多人可能不禁要問：神州“撕”Uber，到底打了誰的臉？

　　眾名人齊轟Uber

　　“家里的十個好叔叔，也斗不過車?yán)锏囊粋�怪蜀黍。不心存僥幸，就不會身處險境。”

　　伴隨著這樣一句廣告語，神色凝重，身著黑色西裝，

中的男主人公手持黃色的指示牌，上面一個大大的“U”字被劃上了一個交通標(biāo)識中代表禁止的斜杠。

上的這名男性，是市民小青最近兩年最喜歡的明星吳秀波。在朋友圈里看到吳秀波代言拍攝的這張廣告

，小青起初先是興奮，隨即有些驚詫。

　　“這不是打擊競爭對手么？廣告還能這么來？”對互聯(lián)網(wǎng)用車市場稍有了解的人都會知道，吳秀波在廣告

中所舉的U字，代表的是打車軟件Uber（優(yōu)步）。而在

左上角，出品方“神州專車”的品牌標(biāo)識清晰可見。

　　除了吳秀波、海清等明星演員，駕校教官、電商研究者、中國女子馬拉松紀(jì)錄保持者、投資人，甚至還有律師、調(diào)查記者等以理性和公正形象示人的職業(yè)代表，都在這一系列廣告

中出鏡，為神州租車代言。“毒駕、酒駕、罪駕”“黑車司機(jī)的馬路游戲”“人員參差不齊，車輛新舊不一”“讓黑車換個馬甲，用公關(guān)規(guī)避問題”——代言人們指責(zé)性的話句句驚心。

　　盡管未在電視、公交站牌等傳統(tǒng)廣告渠道刊登，由于多位名人代言、話題爭議性強(qiáng)，這組廣告

迅速傳遍了微信朋友圈和微博。

　　屎盆子糊自己臉上了？

　　贏來不少眼球，神州的這次營銷卻似乎“叫座不叫好”。“看了神州的廣告，想下載Uber試試。”“做好產(chǎn)品前能不能別想這么多歪門邪道？”在微博、微信朋友圈等社交網(wǎng)絡(luò)上，多數(shù)網(wǎng)民并不買賬。

　　全程都未在微博等網(wǎng)絡(luò)平臺上做出任何回應(yīng)的Uber公司，卻無意間收獲了大量輿論支持。“Uber其實(shí)是大贏家，既擴(kuò)大了自己的知名度，又贏得了同情分，還打擊了競爭對手。神州租車這是一個屎盆子甩出去結(jié)果糊自己臉上了。”一位網(wǎng)友如是評論。

　　不但受眾“差評”不少，一些為神州拍攝這組廣告的代言人也開始“反水”。

　　“我應(yīng)邀接拍神州專車的廣告圖本是出于公益性，當(dāng)時的約定就是如此。看到圖時我強(qiáng)烈要求不能發(fā)布，并建議公司不應(yīng)該采用這樣的傳播方式。”昨

午12點(diǎn)，財(cái)經(jīng)媒體人羅昌平在其新浪官方認(rèn)證微博賬號上解釋。

　　在人們瘋狂轉(zhuǎn)發(fā)的“黑Uber”系列廣告里，羅昌平以“調(diào)查記者，優(yōu)格網(wǎng)創(chuàng)始人”的雙重身份出現(xiàn)。同樣舉著抵制“U”字的牌子，他的廣告語是“互聯(lián)網(wǎng)思維，不能突破底線思維。要賺錢，也要安全。問你的度娘，上個月發(fā)生了多少案件！”意圖對Uber專車存在的安全隱患進(jìn)行指責(zé)。

　　羅昌平解釋，神州租車已在昨天上午撤回所有關(guān)于羅昌平的圖，但社交媒體上仍舊不停有人轉(zhuǎn)發(fā)。

　　“廣告圖上的文字，與我一貫的立場不符，我相信市場的力量。”他在微博中特別強(qiáng)調(diào)了對神州租車傳播這一系列廣告的不滿。

　　爭議性營銷底線是“不攻擊對手”

　　“在廣告中詆毀競爭對手，違反了反不正當(dāng)競爭法的相關(guān)規(guī)定。根據(jù)9月1日即將實(shí)施的新廣告法，將競爭對手的產(chǎn)品服務(wù)與自己進(jìn)行對比，也是不允許的。”中國消費(fèi)者協(xié)會專家顧問邱寶昌對記者說。

與傳播學(xué)院教授何輝認(rèn)為，根據(jù)現(xiàn)有廣告法規(guī)定，神州租車的這一系列宣傳

并未通過電視廣告、互聯(lián)網(wǎng)廣告分發(fā)平臺等收費(fèi)平臺傳播，而是選擇在微信這種社交平臺上以認(rèn)證賬號的方式進(jìn)行傳播，從嚴(yán)格意義上看，其傳播形式并非廣告。然而，在商業(yè)傳播中攻擊競爭對手，從商業(yè)倫理上來說也是說不通的。在神州這一系列廣告

中，盡管未明確指明Uber的名稱，但從標(biāo)志性的“U”形標(biāo)和廣告語中提及的“專車”等字眼兒，消費(fèi)者很容易會聯(lián)想到Uber，形成了強(qiáng)烈映射。

　　通過爭議性話題引發(fā)大量用戶關(guān)注，近一兩年正成為互聯(lián)網(wǎng)營銷的慣用法寶。近期的樂視小米之爭，此前“鐵娘子”董明珠與“雷布斯”雷軍的賭局，都是先例。

　　“話題營銷、爭議性營銷都沒問題。如果通過報紙、微博等方式發(fā)起話題討論，讓

討論哪種租車方式更好，同樣也能引起

關(guān)注，還不會引起受眾的負(fù)面反響。”何輝說。

　　“如果是要以引起爭議和關(guān)注度為營銷出發(fā)點(diǎn)，神州租車的黑證言廣告成功了。但有什么意義呢，消費(fèi)者無感，業(yè)內(nèi)臭罵。”一位資深從業(yè)人士的評論頗為點(diǎn)睛。“撕”對手，如果手法不當(dāng)，撕下的將不是對手的名譽(yù)，而是自己的臉面。本報記者 孫奇茹