星巴克CEO卸任股價大跌 市值一天蒸發(fā)30億美元

　　美國時間 12 月 1 日上午，一手打造了星巴克咖啡“帝國”的霍華德·舒爾茨宣布將在 2017 年 4 月 3 日正式卸任星巴克 CEO。即使在隨后的發(fā)言中高度肯定了繼任者、現(xiàn)任 COO 凱文·約翰遜和整個高層管理團隊的能力，并且保證自己并不是從此離開星巴克，他還是沒能穩(wěn)定住大家的情緒。資本市場出現(xiàn)了一陣恐慌，星巴克盤后股價下跌 3.35%，蒸發(fā)了近 30 億美元的市值。

　　這不是星巴克在 2016 年面對的第一個壞消息了。今年前三季度，每當財報出街，低于分析師預期的成績都會引來資本市場的差評，這也使得前三季度的股價累計下跌了 13%，而第四季度也只是微弱上漲了 1.41%。投資者對于星巴克的期待遠不止現(xiàn)在這樣。

　　唯一值得欣慰的是利潤，憑借第四季度的表現(xiàn)，2016 財年成了它 24 年以來利潤率最高的一年，但它更大程度上是靠漲價換來的。今年 7 月，星巴克宣布將把部分飲品漲價 30 美分，這個沒有被大部分消費者在意的微弱漲價實則比去年 5-20 美分的漲價有所提升，而對于這個跨國大型公司來說，這已經足夠給它帶來可觀的利潤提升了。

　　無論是投資者，還是消費者，星巴克在 2016 年都沒有討好。

　　理論上，這不能是舒爾茨的作風。在星巴克作為一家商業(yè)公司必須在二者中取舍的時候，作為職業(yè)經理人的他，一般會選擇投資者。2014 年底發(fā)布的 5 年發(fā)展計劃，他還曾向投資者承諾，2019 年公司收入將達到 300 億美元，現(xiàn)在這個數(shù)字為 213 億美元，眼下同比 11% 的增速并不能讓它完成任務。

　　星巴克現(xiàn)在的窘境很容易讓人想起舒爾茨在 2000 年的那一次卸任。當時，舒爾茨已經連續(xù)運營了公司 15 年，一年 13 個國家 2600 家門店為它帶來了 20 億美元的收入，而要是從 1992 年開始算起，這家咖啡公司的復合平均增長率達到了 49%，一躍成為了美國的咖啡巨頭。但要繼續(xù)獲得更大的市場，星巴克和舒爾茨都需要做出更大的努力。

　　到了今年，星巴克在全球擁有了 2.5 萬多家門店，其中美國市場 1.3 萬家，中國超過 2300 家，加拿大 1400 多家......

　　星巴克在這一年中，還遭遇了各種不大不小的風波。它們中的一些雖然是原本就存在的，但突然在一年內集中爆發(fā)還是引人深思。

　　2016 年星巴克遇到的風波事件

　　2 月被英國調研組織 Action on Sugar 指責含糖量超標，在警惕飲品前十名排行榜中獨占了 7 個，包括它在秋季推出的 25 茶勺糖量的熱香料水果茶。

　　3月聯(lián)合工會組織 Working Washington，星巴克員工在股東大會上指責星巴克持續(xù)減少店員數(shù)量，增加員工負荷，同時將時薪調整周期從原來的半年延長到 1 年。

　　3月被兩名美國加州的顧客起訴。他們認為星巴克在制作拿鐵中至少偷工減料了 25% 的咖啡，沒有達到它在菜單上注明的額定配額。

　　5、6 月分別被一名美國伊利諾伊州和一名加州的顧客起訴。他們認為星巴克在飲品中放入了太多的冰塊，從而導致了咖啡份量不足。2 個月后，星巴克在加州那場訴訟中勝出。

　　11月推出了象征團結的“大綠杯”，被消費者指責將咖啡和政治洗腦掛鉤。

　　11 月年內第二次漲價被披露。官方提出的“運營成本和原料成本升高”無法說服消費者。