2014年3月，尚品宅配微信服務(wù)號(hào)開(kāi)始運(yùn)作啦，在2015年3月份，微信服務(wù)號(hào)粉絲達(dá)到300萬(wàn)。在中國(guó)企業(yè)微信財(cái)富榜排名第一，整體品牌估值達(dá)到53億元人民幣。
目前尚品的訂單量這條線收入最多的是來(lái)自于微信端。
一、微信的傳播借助五個(gè)主要的渠道。
第一個(gè)是微信推廣平臺(tái)付費(fèi)，去找一些有需求的客戶(hù)。我認(rèn)為這個(gè)在初期是非常重要的，因?yàn)榉劢z的第一波原始積累必須要有一個(gè)很大的基數(shù)去支撐，當(dāng)然這個(gè)成本會(huì)非常高，我估算過(guò)，大概每個(gè)新粉的成本應(yīng)該在四五塊錢(qián)，而且要考慮退粉之后的競(jìng)爭(zhēng)粉成本，要在這個(gè)成本上可能還要上浮40%。還要建立在有強(qiáng)大的技術(shù)運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)的運(yùn)營(yíng)水準(zhǔn)上，而且前期不要有任何的ROI考核，否則達(dá)不到這個(gè)效果。
第二個(gè)我感覺(jué)要有足夠多的線下渠道去支撐。我們?nèi)珖?guó)有900多家店面，基本線下的店面都是進(jìn)駐在萬(wàn)達(dá)、蘇寧、銀座等人流量比較密集的購(gòu)物中心，客流量非常大，而在線下也會(huì)做一些增粉的引導(dǎo)，這個(gè)已經(jīng)是我們線下店銷(xiāo)售人員的基本操作守則。
第三個(gè)是內(nèi)容運(yùn)營(yíng)。首先微信運(yùn)營(yíng)員在群發(fā)的文章都會(huì)特別精準(zhǔn)去分析用戶(hù)的需求，然后針對(duì)用戶(hù)的需求上再去做針對(duì)性的創(chuàng)意，基本上我們的文章可以做到5萬(wàn)次以上的閱讀量，可能更多的還是10萬(wàn)以上的數(shù)據(jù)，當(dāng)然這個(gè)跟我們的粉絲基數(shù)有關(guān)，不過(guò)可想而知，大量的微信文章的關(guān)注數(shù)量其實(shí)是非常龐大的。
第四個(gè)線上活動(dòng)增粉。600個(gè)圣誕枕頭引起193413次轉(zhuǎn)發(fā)的砍價(jià)活動(dòng)，24小時(shí)內(nèi)就成功眾籌到200張愛(ài)心課桌的公益眾籌活動(dòng)。而這里面，每一次非粉絲點(diǎn)擊頁(yè)面，都會(huì)引導(dǎo)先關(guān)注微信再參與活動(dòng)。單這兩場(chǎng)活動(dòng)就帶來(lái)了54889的粉絲。
第五個(gè)是跨界合作。和酷派大神
、湯臣倍健、神舟專(zhuān)車(chē)、本來(lái)生活網(wǎng)合作活動(dòng)等。
無(wú)論是微信推廣平臺(tái)也好，線下增粉的渠道也好，這兩個(gè)渠道所獲取的粉絲其實(shí)都不是粘性非常強(qiáng)的用戶(hù)，退粉的概率也會(huì)非常大，所以練好運(yùn)營(yíng)的內(nèi)功才是關(guān)鍵，讓增粉與退粉的數(shù)量拉開(kāi)。所以我覺(jué)得如果沒(méi)有大規(guī)模預(yù)算的公司，可能在前期積累粉絲的基礎(chǔ)上，還是要有費(fèi)用的支撐，然后在這個(gè)基礎(chǔ)之上再去做一些扎實(shí)的內(nèi)容。
二、怎么提高用戶(hù)粘性度呢?
其實(shí)用戶(hù)的粘性我覺(jué)得也應(yīng)該是分成兩個(gè)維度去看待這個(gè)問(wèn)題，首先你必須要保證你給到客戶(hù)的東西都是好的東西，對(duì)于好的東西，對(duì)于美好的東西大家都不會(huì)拒絕。
如何給到用戶(hù)好的東西呢?而這個(gè)好的東西如何判斷它是好的呢?我覺(jué)得是看這個(gè)東西是不是用戶(hù)真正需要的。從運(yùn)營(yíng)的角度來(lái)看，我們會(huì)把我們每一個(gè)粉絲設(shè)定一個(gè)標(biāo)簽，進(jìn)行個(gè)性化的粉絲運(yùn)營(yíng)。例如我們的粉絲每新增一個(gè)，我們會(huì)有非常非常多的節(jié)點(diǎn)來(lái)給這個(gè)粉絲貼上他的類(lèi)別標(biāo)簽，例如他的性別、年齡、城市、收入，對(duì)于家具的風(fēng)格喜好、色彩、關(guān)注時(shí)間、功能等等，我們要有效地利用這些標(biāo)簽給用戶(hù)進(jìn)行一些個(gè)性化的推送與服務(wù)的詢(xún)問(wèn)。
這里面就要求我們?cè)谖⑿诺暮笈_(tái)要形成一個(gè)一流的CRM系統(tǒng)，可以最大效率地去管理我們的客戶(hù)關(guān)系。從我們的后臺(tái)動(dòng)作上來(lái)看，我會(huì)把我們用戶(hù)每一次在微信號(hào)里面點(diǎn)擊菜單上的軌跡、瀏覽文章的軌跡，全部記載在我們的后臺(tái)聊天系統(tǒng)。當(dāng)用戶(hù)跟我們的微信客服以及400客服去溝通的時(shí)候，我們會(huì)有一整套的流程，讓客服跟我們的用戶(hù)去提問(wèn)，去完善他的一些標(biāo)簽。
然后我們?cè)谙蛴脩?hù)推送一些內(nèi)容的時(shí)候，我們會(huì)自動(dòng)讀取用戶(hù)的標(biāo)簽信息，例如用戶(hù)是廣州的，我就會(huì)推送他一些廣州的案例與優(yōu)惠，如果說(shuō)用戶(hù)在廚房的圖文閱讀中閱讀時(shí)間是最長(zhǎng)的，表現(xiàn)出他是最感興趣的，我們就給他推送廚房的一些精品案例，等等這些針對(duì)用戶(hù)喜好的內(nèi)容運(yùn)營(yíng)，才是我認(rèn)為最好的提升用戶(hù)粘性的方式。
三、除了標(biāo)簽化用戶(hù)，尚品宅配還如何通過(guò)微信實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)者的互動(dòng)重建?
其實(shí)我認(rèn)為通過(guò)標(biāo)簽，系統(tǒng)自動(dòng)讀取標(biāo)簽也好，我們的互動(dòng)去完善用戶(hù)的標(biāo)簽也好，等等這些都是我們?cè)诨?dòng)上面跟用戶(hù)建立信任感和服務(wù)傳輸傳遞的最好方式。
當(dāng)然了，為了讓我們公眾號(hào)人格化的特征更加明顯，讓用戶(hù)更加喜歡和我們互動(dòng)，我們還做了一些其他的。比方說(shuō)把我們的微信客服人格化，我們的微信用戶(hù)在年齡上是比較年輕的，所以我們力圖讓用戶(hù)在跟我們微信客服的溝通中感受到不一樣。
四、購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品后，粉絲憑什么還要繼續(xù)忠誠(chéng)而不是取消關(guān)注?
其實(shí)我們賣(mài)給用戶(hù)的不是一張床、一個(gè)沙發(fā)或者一個(gè)衣柜，不是這種單獨(dú)的產(chǎn)品，我們所賣(mài)的是一種生活方式。那么這種生活方式我認(rèn)為它是有一定的延續(xù)性的，比方說(shuō)我們可以對(duì)購(gòu)買(mǎi)我們產(chǎn)品的用戶(hù)，給他提供我們售后的服務(wù)，保養(yǎng)的知識(shí)。甚至我們客戶(hù)的家都是我們來(lái)設(shè)計(jì)的，我們很清楚用戶(hù)在哪里需要擺一個(gè)花瓶，在哪里需要擺一個(gè)裝飾品，這些東西都可以通過(guò)我們的微信來(lái)向用戶(hù)提供服務(wù)。
所以我認(rèn)為不要很功利地看待我們和用戶(hù)的關(guān)系，如果說(shuō)我們已經(jīng)把我們的顧客定義成用戶(hù)，我覺(jué)得這種關(guān)系就不應(yīng)該是以前單純的購(gòu)買(mǎi)關(guān)系，而是一個(gè)不斷向用戶(hù)提供服務(wù)的關(guān)系，所以只要有不斷服務(wù)的精神在體現(xiàn)，我們的粉絲一定會(huì)對(duì)我們表示忠誠(chéng)。
五、線下吸粉活動(dòng)和好的線上文案，哪個(gè)重要?活躍粉絲大概多少，粉絲轉(zhuǎn)化率大概多少?
我覺(jué)得這個(gè)題目應(yīng)該是一個(gè)偽命題，不存在哪個(gè)重要哪個(gè)不重要，我覺(jué)得都是很重要的事情。因?yàn)榇蠹易龅氖遣煌S度的事情，線下增粉是為我們微信基數(shù)不斷擴(kuò)大的事情，而線上文案來(lái)說(shuō)，一方面可以在線上進(jìn)行傳播和粉絲基數(shù)的擴(kuò)大，同時(shí)它也是一個(gè)很好的用戶(hù)體驗(yàn)。
我們的內(nèi)容設(shè)計(jì)其實(shí)講究的是兩方面的東西，一個(gè)是共性化需求的研究，一個(gè)是個(gè)性化群體的研究。比方說(shuō)我們會(huì)有一個(gè)非常龐大的案例庫(kù)，我們多年以來(lái)積累了至少三四十萬(wàn)的方案庫(kù)，針對(duì)每一個(gè)群體的人來(lái)說(shuō)，我認(rèn)為他的需求一定不會(huì)逃出我這個(gè)方案庫(kù)的范疇，所以說(shuō)我的內(nèi)容團(tuán)體講究的是進(jìn)行一一對(duì)應(yīng)，就好像連連看一樣。
比方說(shuō)比較高收入的人群，他們非常知性，他們欣賞時(shí)尚的東西，我們就會(huì)把這部分的人群和這部分的內(nèi)容連接起來(lái)。而我們有一些35歲以上或者40歲以上的人，他可能講究穩(wěn)重，所以我們也會(huì)有相應(yīng)的案例，通過(guò)案例把他進(jìn)行捆綁和對(duì)接。所以說(shuō)更多我的內(nèi)容團(tuán)隊(duì)并不是進(jìn)行原創(chuàng)，而是進(jìn)行匹配。
在我們商業(yè)模式中，我們有一個(gè)核心競(jìng)爭(zhēng)力，就是我們的云計(jì)算。在云端，我們的產(chǎn)品庫(kù)、方案庫(kù)以及模型庫(kù)、房型庫(kù)在前期的積累其實(shí)是非常龐大的，在現(xiàn)在通過(guò)微信把我們的用戶(hù)跟這幾大庫(kù)進(jìn)行對(duì)接，我們慢慢就發(fā)現(xiàn)這個(gè)威力所在了。
其實(shí)我認(rèn)為技術(shù)給我們最大的支撐是給我們提供數(shù)據(jù)化的管理，我覺(jué)得這個(gè)也要分成兩個(gè)維度來(lái)看。
第一個(gè)維度是通過(guò)我們本身的外部運(yùn)營(yíng)數(shù)據(jù)去解析我們的運(yùn)營(yíng)水平，并做一個(gè)及時(shí)的調(diào)整和優(yōu)化。比如一篇文章的轉(zhuǎn)發(fā)率，我們通過(guò)一篇文章預(yù)約的數(shù)量，每一次群發(fā)后新粉的增長(zhǎng)幅度，以及我們微信號(hào)內(nèi)部每一個(gè)按紐的打開(kāi)率、瀏覽率等等這些，都可以通過(guò)這些數(shù)據(jù)來(lái)知道我們的日常運(yùn)營(yíng)。
第二個(gè)維度是，通過(guò)我們自身給每一個(gè)粉絲所設(shè)定的標(biāo)簽來(lái)進(jìn)行個(gè)性化的粉絲運(yùn)營(yíng)方式。例如我們粉絲每新增一個(gè)，我們會(huì)有非常多的節(jié)點(diǎn)來(lái)給這個(gè)粉絲貼上非常非常多的標(biāo)簽。就像我剛剛所說(shuō)的，他的年齡、性別、城市、收入，對(duì)于家具風(fēng)格的愛(ài)好喜好，他們家的成員等等這些，我們都會(huì)利用這些標(biāo)簽來(lái)給用戶(hù)做個(gè)性化的推送。這些東西就是技術(shù)給我們運(yùn)營(yíng)的最大支撐。
六、給粉絲貼標(biāo)簽的后臺(tái)CRM(客戶(hù)關(guān)系管理)
給粉絲貼標(biāo)簽的后臺(tái)CRM(客戶(hù)關(guān)系管理)是我們自己開(kāi)發(fā)的，但是我覺(jué)得，技術(shù)實(shí)現(xiàn)應(yīng)該是不難的，難是難在我們要針對(duì)我們自己的商業(yè)模式以及業(yè)務(wù)模式這種鏈條，把它切成不同的切片，切片之后，然后我們?cè)倏次覀冃枰男⿺?shù)據(jù)去進(jìn)行提取，去進(jìn)行分析和研究等等。這里面可能會(huì)應(yīng)用一些大數(shù)據(jù)的概念，當(dāng)然我們這個(gè)還不能稱(chēng)之為大數(shù)據(jù)，可能還只能稱(chēng)之為企業(yè)內(nèi)部的數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)運(yùn)營(yíng)。
貼標(biāo)簽需要大量互動(dòng)支持，這個(gè)是否跟剛才提的48小時(shí)激活有關(guān)?
有一部分是要跟互動(dòng)來(lái)支持，但是我們主要的部分可能還是用系統(tǒng)自動(dòng)去記錄用戶(hù)的軌跡。我們的微信里面存在著非常多的案例，其實(shí)這些東西就是我們判別用戶(hù)需求的一個(gè)很好的方式。比如說(shuō)他在我們的案例里面打開(kāi)了一個(gè)廚房，打開(kāi)了一個(gè)兒童房，打開(kāi)了一個(gè)書(shū)房等等這些，我可以判斷出他們家是幾房幾廳，我也可以通過(guò)他對(duì)哪一個(gè)空間的案例停留時(shí)間最長(zhǎng)，判斷他對(duì)哪個(gè)空間的需求是特別特別強(qiáng)烈，我就會(huì)把這些編成一個(gè)規(guī)則，讓我們的后臺(tái)去自動(dòng)記錄。
48小時(shí)的激活，可能我們會(huì)大量利用利益的方式去驅(qū)動(dòng)，比方說(shuō)在前面幾次激活的時(shí)候，我們會(huì)引導(dǎo)他參與我們的一些抽獎(jiǎng)活動(dòng)或者搶購(gòu)活動(dòng)，甚至在最后我們會(huì)動(dòng)用紅包，在我們的微信里面給用戶(hù)發(fā)一個(gè)紅包，通過(guò)這種方式讓他去激活。
我們平均每天的增粉里面可能會(huì)有30-40%的流失，這個(gè)流失我認(rèn)為也是正常的。因?yàn)槲覀冊(cè)龇鄣姆绞揭环矫媸峭ㄟ^(guò)微信推廣平臺(tái)去找到一些精準(zhǔn)的用戶(hù)，但是我們還有一個(gè)更大的方式是通過(guò)我們的線下門(mén)店去進(jìn)行掃碼關(guān)注。
在線下門(mén)店掃碼關(guān)注的話，我們會(huì)用一些常規(guī)的利益輸送式的補(bǔ)貼方式，比方說(shuō)你刷我二維碼，我給你一杯可樂(lè)或者一杯爆米花等等。很多人他是沖著這個(gè)東西來(lái)的，可能還會(huì)有很多人認(rèn)為，我關(guān)注你一次我就得到一瓶東西，但是我取消關(guān)注以后我又再次關(guān)注，我又可以獲得一個(gè)什么樣的禮品。所以說(shuō)這里面的損耗會(huì)非常大。實(shí)際上我們的后臺(tái)是可以記錄的，比如說(shuō)你曾經(jīng)關(guān)注我取消了關(guān)注之后再關(guān)注，我是不算一個(gè)新的關(guān)注的。我真正要做的事情就是，讓對(duì)我們有真實(shí)需求的用戶(hù)，以及對(duì)我們的內(nèi)容、我們這種模式感興趣的用戶(hù)能夠留下來(lái)，能夠沉淀下來(lái)。
七、微信的運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)的分工
我們整個(gè)微信的運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)?wèi)?yīng)該是100多人的規(guī)模，現(xiàn)在大概分成了5個(gè)團(tuán)隊(duì)：產(chǎn)品組、文案組、活動(dòng)組、推廣組，還有微信互動(dòng)團(tuán)隊(duì)。
我們的產(chǎn)品組主要是負(fù)責(zé)數(shù)據(jù)優(yōu)化和架構(gòu)版面，通過(guò)我們各個(gè)按紐的點(diǎn)擊率、打開(kāi)率以及用戶(hù)的停留時(shí)間來(lái)判斷按紐設(shè)置得是否合適，內(nèi)容設(shè)置得是否合適。而文案組負(fù)責(zé)個(gè)性化內(nèi)容的創(chuàng)作與推送。活動(dòng)組就負(fù)責(zé)策劃與粉絲的互動(dòng)活動(dòng)，去提升他的粘性，激活粉絲。推廣組負(fù)責(zé)增粉。互動(dòng)團(tuán)隊(duì)就是剛剛我所說(shuō)的微信的客服。
還有一個(gè)技術(shù)團(tuán)隊(duì)，但技術(shù)團(tuán)隊(duì)并不是只屬于我們微信團(tuán)隊(duì)，因?yàn)槲覀冋麄�(gè)網(wǎng)站是一個(gè)電商網(wǎng)站，我們整個(gè)網(wǎng)站的后臺(tái)、前臺(tái)，包括服務(wù)器，都是我們技術(shù)部來(lái)運(yùn)作的，技術(shù)部里面會(huì)有一個(gè)專(zhuān)門(mén)的團(tuán)隊(duì)來(lái)做移動(dòng)互聯(lián)的技術(shù)問(wèn)題。
正如我剛剛所說(shuō)的，文案組它的主要功能并不是原創(chuàng)，而是進(jìn)行內(nèi)容的匹配以及推送的管理，這個(gè)團(tuán)隊(duì)大概現(xiàn)在是有9個(gè)人，1個(gè)主管加8個(gè)文案專(zhuān)員，他們對(duì)于數(shù)據(jù)的挖掘我們主要是通過(guò)分類(lèi)群發(fā)來(lái)實(shí)現(xiàn)的。比方說(shuō)今天有人提案說(shuō)我要一個(gè)10萬(wàn)人發(fā)布的權(quán)限，他必須要提出一個(gè)方案，我才把這個(gè)權(quán)限給他。
比方說(shuō)他現(xiàn)在提出一個(gè)方案，、要針對(duì)廣州群發(fā)一次，我要達(dá)到什么效果，這些效果來(lái)說(shuō)，可能還是會(huì)跟我們的ROI(投資回報(bào)率)進(jìn)行對(duì)接。這種ROI里面就包含了兩類(lèi)的數(shù)據(jù)，一個(gè)是我們對(duì)于老粉激活的數(shù)據(jù)，一個(gè)是對(duì)于我們粉絲預(yù)約量尺需求的數(shù)據(jù)，還有一個(gè)是對(duì)于我們新粉增加的數(shù)據(jù)。具體他們做得好不好，我認(rèn)為這個(gè)東西也不是我們拍腦袋決定的，而是通過(guò)數(shù)據(jù)來(lái)分析他們究竟干得好不好。
因?yàn)楝F(xiàn)在我們每一天的群發(fā)，活躍的粉絲數(shù)大概是占20%左右，也就是說(shuō)我們每天有60萬(wàn)的群體是可以群發(fā)的，但是我每次群發(fā)并不是針對(duì)這60萬(wàn)人里面做一次大群發(fā)，而是我們把他分成不同的類(lèi)型去進(jìn)行群發(fā)，可能有一類(lèi)是5萬(wàn)人，有一類(lèi)是8萬(wàn)人等等。根據(jù)他們每一次發(fā)送的效果，我們來(lái)判斷這次的內(nèi)容是好還是壞。
八、除了技術(shù)系統(tǒng)以外，需要花多少人力在跟用戶(hù)的溝通上呢?
我們的微信客服團(tuán)隊(duì)只有24個(gè)人，24個(gè)人服務(wù)400萬(wàn)粉絲，并不是說(shuō)每天我要跟300萬(wàn)人去進(jìn)行溝通，而是一個(gè)被動(dòng)地響應(yīng)用戶(hù)的溝通需求。因?yàn)槲覀円恢抡J(rèn)為，在客戶(hù)不找你的時(shí)候，你沒(méi)有特別特別強(qiáng)烈的需求不要去找客戶(hù)，當(dāng)客戶(hù)找你的時(shí)候，你要第一時(shí)間去反應(yīng)。所以我們客服團(tuán)隊(duì)的配置其實(shí)是滿足我們這樣一個(gè)基本的指導(dǎo)思想。
那看見(jiàn)粉絲讀一篇文章的時(shí)長(zhǎng)和分析他們打開(kāi)了哪些房間，在微信后臺(tái)是怎么實(shí)現(xiàn)的?24個(gè)客服可以服務(wù)300萬(wàn)粉絲，客服主要是要獲取用戶(hù)特性和數(shù)據(jù)的，不會(huì)進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)指引是嗎?
實(shí)現(xiàn)后臺(tái)用戶(hù)軌跡的記錄，其實(shí)在技術(shù)上沒(méi)有太大的難題，基本上以前在PC端怎么做的，在這里一樣可以這樣做。只不過(guò)你是需要有一個(gè)技術(shù)方面的人，把微信上的接口和你原有的后臺(tái)捆綁起來(lái)。
我們的客服肯定還是要進(jìn)行銷(xiāo)售指引的，但是在他們的工作流程里面，我們會(huì)硬性地把幾項(xiàng)工作向列在前面，不管這個(gè)客戶(hù)最后有沒(méi)有購(gòu)買(mǎi)，有沒(méi)有成功，但是在前面哪些問(wèn)題有沒(méi)有問(wèn)到，客戶(hù)的問(wèn)題你有沒(méi)有幫客戶(hù)解決，我覺(jué)得這個(gè)也是非常重要的。所以在他們的KPI(關(guān)鍵績(jī)效指標(biāo))里面，這個(gè)分?jǐn)?shù)會(huì)占得非常重。
在微信里面我認(rèn)為不要強(qiáng)力地去把粉絲轉(zhuǎn)化為用戶(hù)，因?yàn)檫@個(gè)違背了社交屬性。對(duì)于我們的粉絲來(lái)說(shuō)，我們完全可以把他分為兩類(lèi)用戶(hù)，一方面是我們的產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)用戶(hù)，另外一方面我認(rèn)為他應(yīng)該是我們的內(nèi)容消費(fèi)用戶(hù)。所以我們一定不會(huì)在前端帶有非常明顯的促銷(xiāo)性質(zhì)去引領(lǐng)。我始終相信好的東西就會(huì)有人贊美，好的東西就會(huì)有人傳播，就好像之前有一本《瑞麗》雜志，非常時(shí)尚的人都會(huì)喜歡看這本雜志，但是他可能沒(méi)有這方面的需求，但為什么每個(gè)人都會(huì)這么喜歡《瑞麗》雜志呢，是因?yàn)樗o你的東西真的是非常好的。