“孿生兄弟”對簿公堂

體育運動品牌巨頭阿迪達斯曾制定了一個名為“通向2015之路”的計劃，目標是把阿迪達斯深入到中國1400多個低線城市。正在阿迪達斯對著中國三、四線城市摩拳擦掌的時候，它卻發(fā)現(xiàn)有一個名叫“阿迪王”的“孿生兄弟”已經(jīng)占據(jù)了市場。

看著“孿生兄弟”巨大的價格優(yōu)勢，阿迪達斯終于按捺不住了。2008年8月，阿迪達斯正式將阿迪王訴至法院，前者認為后者倒三角的“山寨”商標與己相似，侵犯其商標專用權(quán)，構(gòu)成不正當競爭。

此案在歷時近5年后，終于以和解告終，雙方達成協(xié)議。網(wǎng)傳協(xié)議內(nèi)容主要包括兩個方面，一是被告阿迪王不得繼續(xù)在產(chǎn)品、包裝物、宣傳材料上使用含有阿迪王三角標logo和“阿迪王”標識的商標；二是自4月7日起，阿迪王的所有店鋪不得出現(xiàn)三角標和“阿迪王”字樣。若出現(xiàn)違約，須賠償300萬元。

阿迪王公司工作人員葉某向新金融記者否認了此說法，“公司沒有放棄，也并不是別人說的4月7日以后就不能用了，只是會做一些對應(yīng)的整改。”他表示，具體整改措施按照協(xié)議規(guī)定不方便透露，但雙方都會做自己的調(diào)整。葉某語氣透著自豪，他說：“以和解的角度來說，應(yīng)該是我們贏了這場官司。”

換標背后風起云涌

日前，有消息稱阿迪王一些門店加大打折力度傾銷商品疑為更換logo做準備。“我們只是在處理庫存。”葉某否認這一說法。“體育品牌庫存都很多，就算安踏、特步、李寧他們的店里也都在傾銷剩余的庫存。庫存的壓力也是我們同樣面臨的問題。”他強調(diào)：“不是我們在處理有三角標的貨，而是整個行業(yè)都在做處理庫存這個工作。”被問到侵權(quán)案和解對阿迪王銷售狀況有沒有影響時，他用兩遍“挺好”來回應(yīng)。

對于前后兩種截然相反的說法，真相到底是什么？新金融記者試著在淘寶搜索欄上搜索“阿迪王”三個字，但出來的搜索結(jié)果卻清一色地自動識別為“adivon”。標題中“阿迪王”三個字已不見蹤影，甚至一些產(chǎn)品圖片上原來的三角標已悄然換成了新的logo。阿迪王的官方網(wǎng)站上亦是如此。

新金融記者就此現(xiàn)象多次致電阿迪王總公司，但工作人員開始以各種理由拒絕回應(yīng)。而記者向阿迪王天貓官方旗艦店的客服確認此事時，客服也只是反復強調(diào)“我們是adivon”。

對此，其他網(wǎng)絡(luò)分銷商表示，分銷商網(wǎng)頁上標明的價格、產(chǎn)品圖片、描述等都是供應(yīng)商提供的。此次，他們都接到了供應(yīng)商要求將產(chǎn)品標題去掉“阿迪王”改成只有英文的通知，并且新推出的產(chǎn)品圖片上，均沒有三角標。“阿迪王新品全部都改用了新商標，中文名字沒改的就要清退了”。網(wǎng)絡(luò)分銷商解釋道，“你不合作就解除合作關(guān)系嘍。現(xiàn)在供應(yīng)商叫我將所有產(chǎn)品前面加個阿迪達斯我也一樣得奉命行事。”

據(jù)悉，這個指示大概從三四月份開始就陸續(xù)下達下去了。而新標已使用了一段時間，大部分網(wǎng)絡(luò)分銷商表示銷售量方面沒有受到影響。

“質(zhì)量過關(guān)的情況下品牌不重要。”一些分銷商認為。“但就搜索關(guān)鍵詞來說會有一定的影響。之前標題有阿迪王，一些消費者搜索阿迪達斯時，如果只輸入阿迪，就會有阿迪王的產(chǎn)品也出現(xiàn)在搜索結(jié)果的情況。現(xiàn)在只剩下英文了，搜索進來的自然就少了。”

也有一些分銷商認為換標之后阿迪王的品牌影響力會下降很多。“相對于沒接觸過這個品牌的消費者和潛在消費者來說會有很大的影響。他們會在社會輿論下選擇觀望甚至抵觸。”他認為，“阿迪王現(xiàn)在應(yīng)該做的是加深品牌辨識度和消費者對品牌的認知程度。”

而對于未來adivon的中文商標，分銷商都表示不清楚。“現(xiàn)在的品牌名就是adivon，至于以后有沒有中文名、中文名叫什么，那都不是我們分銷商能參與的了。”對于舊標剩余的庫存，分銷商表示沒有接到下架或限期銷售的通知。“應(yīng)該就繼續(xù)賣吧。”

山寨效應(yīng)引發(fā)爭議

阿迪王品牌2006年創(chuàng)立于福建。在阿迪王創(chuàng)立之初，就因其極具山寨氣質(zhì)的中文商標、logo和口號而飽受爭議。《商界評論》雜志社評論員張若夫曾表示，正確定位和另類營銷造就了阿迪王的成功。

盡管阿迪王憑借著價格優(yōu)勢和質(zhì)量保證迅速在三、四線城市占據(jù)一席之地，但這個“傳說中的品牌”卻一直沒有擺脫消費者對其“山寨品牌”的定位。對此，阿迪王總公司工作人員葉某對新金融記者無奈表示：“公司一直以來都有自己的思想和戰(zhàn)略方針，只是和別的品牌走的路線不一樣，所以會有一些誤解。”

網(wǎng)傳，2012年這個靠山寨起家的“草根”品牌竟然在全國運動品牌遇冷的市場大環(huán)境下，創(chuàng)下了凈利潤1.1億元的驚人成績。新金融記者就此說法向葉某確認時，他揶揄稱，“網(wǎng)傳阿迪王是宇宙超級戰(zhàn)靴那也是真的嗎？”“1.1億元是忽悠人的。”但問到具體數(shù)字時，他則表示，這屬于企業(yè)內(nèi)部機密，不方便透露，但肯定沒有一億元那么多。

361°公關(guān)事務(wù)負責人韓曄在談及阿迪王時說：“體育用品企業(yè)品牌的塑造，在做到擁有獨立知識產(chǎn)權(quán)的產(chǎn)品標識的基礎(chǔ)上應(yīng)充分利用相關(guān)體育資源，做到垂直化、專業(yè)化。”她認為，山寨、模仿等手段只能解一時之渴，對品牌的長遠發(fā)展遠遠弊大于利。民族體育用品企業(yè)在塑造出良好品牌形象的同時，還應(yīng)在相關(guān)的營銷和產(chǎn)品開發(fā)方面下大功夫，方可打造出實力均衡的體育用品企業(yè)。

而財經(jīng)評論專家邦尼認為，中國任何山寨品牌都是一個從模仿克隆慢慢到創(chuàng)新的漸變過程。但問題是這個過程需要多久。他表示：“人們對知識產(chǎn)權(quán)的認識越來越高、國家對自有品牌也加大了扶持力度，這或許就是決定國內(nèi)山寨品牌最關(guān)鍵的轉(zhuǎn)折所在。效仿無所謂，但關(guān)鍵是需要有自己的靈魂。”