王啟明 攝/視覺中國

近日，鞋類品牌巨頭達芙妮發布2017年第四季度財報：2017年，達芙妮凈虧損高達近8億港元；同時，2017年達芙妮集團在全國范圍內共關閉1009個銷售網點，其中包括317家達芙妮直營店。也就是說，平均一天關閉3家門店。

除達芙妮外，近年來不少國內鞋企正不斷遭受沖擊。百麗退市、哈森預跌、德爾惠停產、喜得龍破產……這些曾經的知名品牌在大街上隨處可見，然而現在，繁華早已不在。

業內人士指出，傳統鞋業品牌不再滿足消費者需求，加上消費方式升級、新興品牌崛起，傳統鞋業更顯風雨飄搖。

傳統鞋企連續“倒下”

作為曾經的“大眾鞋王”，達芙妮有著輝煌的過去。2013年，達芙妮的市值超過了170億元人民幣，然而短短四年的時間，達芙妮的市值便跌落為當時的5%。

據了解，達芙妮創立于1987年，1990年工廠轉移到福建莆田市。2012年是達芙妮全盛時期，分店+鞋柜據點數多達6881家，號稱每年能銷售出近5000萬雙女鞋，在中國的市場占有率曾經接近20%。然而之后開始走下坡路，營業額暴跌。

相較于達芙妮，傳統品牌百麗也曾一度占據了女鞋市場的半壁江山。2017年7月27日，“一代鞋王”百麗正式宣布退出香港聯合交易所，距離它在聯交所上市正好十年。

福建省泉州是我國傳統制造業大市，有著諸多的鞋業品牌，然而近日，“富貴鳥”的境遇再次印證了時下鞋產業“寒冬”之說。這家于2013年在香港上市的企業，巔峰時期躋身國內第三大品牌商務休閑鞋產品制造商、第六大品牌鞋產品制造商，被譽為“縣城男鞋扛把子”。

2014年，富貴鳥的業績出現滑坡，之后每況愈下。最近幾天，富貴鳥卻成為資本市場關注的焦點，原因就是公司發行的債券“14富貴鳥”在3月1日復牌后的4個交易日內連續大跌，3月6日更是因為異常波動盤中兩次臨時停牌。

在泉州，這一兩年倒下的鞋業品牌還有多家。2017年末，德爾惠因公司欠債6.36億元，其廠房、土地及倉庫均被抵押，公司目前已經停業。據了解，最高峰時德爾惠在全國擁有4000多家門店，但到2017年中，卻不到1000家。在德爾惠之前，美國上市公司喜得龍破產，霍普萊斯、新加坡上市公司鱷萊特老板失聯、欠薪。

中泰證券在一份研究報告中表示，隨著消費渠道從百貨專柜轉出，從2012年左右起，幾大傳統女鞋企業紛紛開始關店潮，許多女鞋集團業績均大幅下挫。

業內人士指出，面對電商時代，擁有5000多家實體店柜渠道的達芙妮，在新的消費競爭市場上，過往的強勢渠道不再成為絕對的優勢，反倒成為達芙妮要面對門市龐大開支的另一種致命包袱。

創新能力不足，也是這些傳統品牌鞋業倒下的主要原因之一。對于如今的達芙妮，大多數女性都表示其款式比較老舊，不夠創新，性價比也不高。

百麗的失敗，也源于對百貨商場的無限執著。面對電商的到來，百麗絲毫沒放在心上。同樣，百麗跟隨市場潮流的速度較慢，對用戶的消費意愿沒有引起足夠重視。女性鞋款式老舊，缺乏創新，也沒有什么性價比可言。

資料顯示，2007年德爾惠啟動了港股上市計劃，但遭遇財務風波最終折戟。隨后德爾惠轉戰A股，但在經過漫長等待后，德爾惠于2014年7月向證監會提交了中止審查申請。前后近8年時間，德爾惠在上市之路上付出了巨大代價。

喜得龍有屬于它的光輝歲月，但退市當年，營收僅為8.45億元，利潤下跌至0.7億元。業界分析歸結喜得龍失敗原因為行動遲緩，當各大知名運動品牌紛紛觸網、大舉布局電商時，喜得龍卻遲遲不見有動靜，直到2015年3月19日，才看到喜得龍開始布局網絡分銷系統，并且所售產品基本為舊款。

盡管行業內知名鞋類企業擁有研發設計、渠道管理等優勢，毛利率水平相對較高；但行業盈利能力弱，大多數鞋類企業的品牌意識不強，營銷網絡不完善，缺乏足夠的資金投入到研發設計中，往往采用跟風模仿的運營模式，對行業內知名品牌鞋類企業的整體形象及品牌推廣造成了不利影響。

此外，本土鞋業在訂貨模式上也存在問題。企業一般都是先訂貨，然后廠家定期生產，之后商品上市，這就容易造成品牌和消費結構老化。達芙妮、百麗等品牌很多都是家族企業，企業結構非常復雜，一項決議的作出和修改，往往需通過各大部門溝通和各類會議討論。

晉江市官方表示，晉江市企業的加工能力以及市場的運行形成鮮明的反差。在晉江，產品的結構、市場的建設、品牌的運營都處于發展的初級階段，晉江鞋服等體育制造企業普遍采取的是聘請明星代言的方式來提升品牌知名度，而這一種方式被企業紛紛效仿，反而讓品牌宣傳效果變得雷同，簡單的抄襲使得晉江鞋服業發展遭遇重創。

實際上，在層層打擊下，達芙妮也開始重視轉型與升級，特別對營銷、銷售渠道進行調整，然而為時已晚，錯過了時機。

服裝行業分析師馬崗稱，從渠道來看，目前國內本土鞋業處于渠道過剩的狀態。現在消費者的消費品味越來越多元化，越來越多的新銳品牌崛起，傳統模式趕不上消費者變化，企業需要更敏捷的供應模式。

中國是世界上最大的皮鞋生產國和出口國，更是全球最大的鞋類消費國，但人均鞋類消費水平遠低于世界平均水平。由于我國龐大的人口基數，國內鞋類市場從需求層面看仍有較大的發展空間。

對此，業內人士指出，同其他行業發展周期一樣，鞋行業遵循進化規律，不斷升級。如果一個品牌不懂得迎合消費者的需求去做出好的產品，不跟上市場的節奏，對自己品牌的定位模糊，只能被淘汰。對于企業而言，要時刻保持危機感，正視每一次變革。

福建省鞋業行業協會相關負責人表示，做好運營和服務，解決好庫存問題，找到持續盈利的模式，依然是鞋企決勝市場的關鍵所在。傳統實體應該定位好自己的方向，有完整的服務體系，數據管理體系，精準的營銷對象，做好店鋪的合理營銷手段。