十幾年來，“打敗星巴克”成為咖啡行業(yè)一個難以企及的目標。今年5月以來一家定位為新零售專業(yè)咖啡運營商的咖啡企業(yè)——瑞幸咖啡（luckin coffee）開始炮轟星巴克，稱其對瑞幸供應商伙伴頻繁施壓要求站隊。此后星巴克雖回應稱，瑞幸咖啡是在進行碰瓷式市場炒作行為，但不得不承認，剛成立半年多的瑞幸咖啡已迅速在全國13個城市開店500多家。

關(guān)于瑞幸咖啡與星巴克的競爭，亞馬遜暢銷書作者、北大光華管理學院外籍教授Jeffrey Towson認為，數(shù)字化+低價格+廣泛的門店布局“三板斧”將使瑞幸咖啡成為星巴克的強勁挑戰(zhàn)者。

借用數(shù)字化手段增加用戶粘性

近年來，不斷開店、保持穩(wěn)步增長的星巴克在中國一直沒有一個嚴肅的競爭對手。雖然有一些小的競爭者，如咖世家咖啡（Costa）、上島咖啡（UBC）、咖啡陪你（Caffe Bene），以及麥當勞的麥咖啡等，但星巴克并沒有真正受到挑戰(zhàn)。

直到最近幾個月，無論在是電梯間、北京車展、電影節(jié)還是朋友圈，湯唯和張震舉著的小藍杯出現(xiàn)后，很多人都被一種藍色包裝的瑞幸咖啡包圍。

事實上，瑞幸咖啡由曾擔任神州優(yōu)車首席運營官的錢治亞成立于2017年11月，并于2018年1月1日陸續(xù)在北京、上海等13個城市試營業(yè)，截至今年6月5日，瑞幸咖啡已在全國13個城市開店543家。Jeffrey Towson認為，迅速發(fā)展的瑞幸咖啡，業(yè)已成為星巴克的一個嚴肅競爭者。

JeffreyTowson稱，在北京大學、中關(guān)村附近有7家瑞幸咖啡門店，這個數(shù)量已然超過星巴克在該地區(qū)的門店數(shù)量。在中關(guān)村一家瑞幸咖啡悠享店，門外經(jīng)常等待著2-3名外送人員，面前堆放著瑞幸咖啡的外送袋并隨時準備出發(fā)。

“進店即被一位年輕的女店員迎接并詢問是否想喝咖啡，隨后她還向自己展示了如何利用手機下單”，Jeffrey Towson表示，數(shù)字化在零售咖啡中十分重要，瑞幸咖啡店內(nèi)的數(shù)字化程度則非常高，消費者可下載其應用程序?qū)崿F(xiàn)線上購買，當然也可以通過微信、支付寶等支付手段進行支付。

瑞幸咖啡使用技術(shù)等數(shù)字化手段來增加便利性，通過智能手機應用程序，即使消費者不在店內(nèi)也依然可以執(zhí)行訂單，通過距離最近的門店，然后自己選擇自取或外送進行訂購；同時通過軟件注冊并購買咖啡，還可以增加客戶粘性。飲料和一些食物的菜單與其他咖啡店相差無幾，但咖啡價格一般比星巴克低10元左右（約20%）。

另外，瑞幸還運用數(shù)字化工具建立和經(jīng)營一個咖啡“新零售”生態(tài)系統(tǒng)。JeffreyTowson認為，一旦瑞幸完善了咖啡“新零售”模式，就可以向其他咖啡品牌推廣服務和工具，這將成為一個生態(tài)系統(tǒng)。

以較低價格打造與星巴克類似體驗

不得不說，星巴克在中國的價格很貴，接近紐約，盡管中國人均國內(nèi)生產(chǎn)總值僅為紐約的1/6。瑞幸咖啡以低20%的價格可以將星巴克的經(jīng)驗擴大化，這仍是很大程度上未開發(fā)的中國市場。

星巴克除了銷售咖啡，還在銷售一種體驗，生活中的“第三空間”坐下來、放松、聊天以及閱讀等。瑞幸咖啡則用較低的價格提供類似星巴克的產(chǎn)品和體驗，帶來一種奢侈的，但價格較低的產(chǎn)品，并把一個低成本的奢侈品牌快速推向更廣闊的市場。

JeffreyTowson認為，中國消費者傾向于挑購很酷的新鮮事物，瑞幸咖啡利用創(chuàng)新式營銷產(chǎn)生了大量的關(guān)注，這讓其低成本的快速獲得了很多消費者。

另外，在luckincoffee的App上，看到銷售網(wǎng)點信息的同時，買2送1或買5送5等促銷信息也會映入眼簾。由于人們通常不會一次喝兩杯咖啡，基于互聯(lián)網(wǎng)思維，就意味著老顧客會帶來更多的新顧客。

JeffreyTowson表示，如此采用低價促銷的方式對于咖啡零售有幾點好處。首先，讓更多的人來喝咖啡，甚至很多人是第一次喝咖啡；其次，讓人們習慣咖啡因和糖；最后，可能會讓人們養(yǎng)成每天一杯咖啡的習慣，這都有助于擴大咖啡消費市場。

“瑞幸咖啡給出的低價可以大幅度地打開市場，如此將能帶走星巴克目前20%的中國業(yè)務”，Jeffrey Towson坦言。

總的來說，瑞幸在保持低價的同時也在追求的是巴菲特所說的“消費者心理份額”，也就是想要產(chǎn)品或服務融入人們的日常生活。

廣泛布局門店創(chuàng)造咖啡零售便利

在北京，許多品牌的咖啡門店、許多茶飲亭和奶茶店，以及麥當勞的麥咖啡，都提供很好的座位區(qū)域、免費的WIFI、好咖啡或奶茶。即便星巴克目前在中國沒有瑞幸咖啡作為主要競爭對手，也仍然存在很多小型的公司與之競爭。

然而，人們對零售咖啡的忠誠度也并不高，也許更喜歡星巴克，但如果一家Costa比它近兩個街區(qū)，人們會更傾向于去Costa；如果星巴克在商場的三樓，Caffe Bene在一層，那么人們傾向于去Caffe Bene。咖啡品牌是一個影響因素，但是便利、高能見度和高交通區(qū)位卻更加重要。

星巴克的財務分析報告顯示，獲得“高能見度和高交通區(qū)位”的位置是其戰(zhàn)略中的重要組成部分。但這些位置往往更昂貴，所以更大的玩家趨向于在選址上花費更小的競爭。隨著時間的推移，這種優(yōu)越位置的開銷吸引了更多的流量。更大的玩家隨著時間的推移會粉碎較小的玩家。

因此，Costa和Caffe Bene這樣的小型咖啡連鎖店在中國沒有追趕上星巴克也不足為奇。它們的選址往往趨向于遠離步行街，而不是黃金地段，并且門店往往更小。

瑞幸咖啡雖沒有通過“高流量和高可見度”的選址來直面星巴克，但在門店數(shù)量建設以及使用科技改變零售咖啡規(guī)則等方面有不少動作。通過開設大量門店，通過手機軟件銷售咖啡，瑞幸在點單、提貨和配送環(huán)節(jié)創(chuàng)造了大量的便利。低價加便捷對于中國消費者來說也是個不錯的策略。

JeffreyTowson表示，在仔細地探訪了幾家瑞幸咖啡的門店后，發(fā)現(xiàn)了一個積極的現(xiàn)象，瑞幸咖啡正努力在中國零售咖啡中打敗星巴克。

雖然，數(shù)字化+低價格+廣泛的門店布局“三板斧”將使瑞幸咖啡成為星巴克的強勁挑戰(zhàn)者。但就如錢治亞所言，中國人均咖啡消費量約為每年4-5杯。在歐洲這個數(shù)字是750杯，在美國是400杯，所以增長的咖啡消費就是巨大的機會。或許不用通過打敗星巴克瑞幸咖啡也能成為大贏家，只需要讓更多的人去喝咖啡就可以了。