5月10日，恰逢第二個中國品牌日，萬和重磅宣布與阿根廷國家隊簽約合作，并成為阿根廷國家足球隊的官方合作伙伴。

在全世界球迷矚目的世界杯來臨之際，一方是連續十四年稱霸國內燃氣熱水器市場的萬和，一方是曾19次奪取過國家級重大賽事冠軍的球場傳奇，二者聯手，一段家電行業體育營銷的大戲也就此開幕。

萬和新電氣總裁盧宇聰(右)

坦率地說，企業與體育賽事(周邊)結盟，萬和并非首創。尤其在世界杯來臨之際，不獨是家電行業的海信、華帝、美菱等以不同的形式投入到這場全球范圍的球迷狂歡，世界杯作為四年一度的“大IP”，早已廣泛引起了整個企業界的關注。

但，正如前述，鑒于簽約雙方特殊的稟賦和地位，還是使得這場合作在整個體育營銷大潮之中，有著別樣的意義。

眾所周知，阿根廷國家隊是世界上最成功的國家足球隊之一，曾十九次奪取重大賽事的冠軍，多次打入世界杯的冠亞軍決賽，且兩度稱雄世界杯，“潘帕斯雄鷹”的稱謂，早已在世界足壇翱翔多年。在沖冠2018世界杯的決心下，阿根廷大手筆組建了堪稱“豪華”的明星陣容――被廣大球迷熟知和崇拜的梅西，在2008年至2015年的八年時間里“五度加冕”，被譽為“當今足球史上第一人”。此外，岡薩洛?伊瓜因、馬斯切拉諾、阿奎羅等也都是世界足壇的塔尖式人物。明星隊員組建的超強陣容，使得這一屆的阿根廷國家隊有著前所未有的戰斗力。

萬和作為國內知名廚衛品牌，與阿根廷國家足球隊一樣，擁有著強大的實力。據世界權威獨立調研機構英國建筑服務研究與信息協會(BSRIA)發布的調研結果，萬和是國內僅有的兩個“全球十大熱水器品牌”之一。與此同時，憑借著對技術精益求精的執著，萬和旗下也擁有眾多“梅西水準”的產品，其燃氣熱水器連續十四年綜合市場占有率第一，燃氣灶、吸油煙機、電熱水器的市場占有率均處于行業前列。

相同的稟賦，在各自領域內精益求精、追求極致且又各自不凡的業績，使得雙方惺惺相惜，從而迎來了雙方的合作。也正是由于雙方相仿的稟賦特征，使得二者之間的合作，超過了一般企業贊助球隊的模式，而是有著更多的深入探索空間。

在5月10日雙方簽署合作協議之后，萬和總裁盧宇聰一行到阿根廷國家足球隊的集訓營地，現場觀看了阿根廷隊公開集訓，并與阿根廷足協主席塔皮亞會見，獲贈萬和專屬的“vanward”版10號球衣。

隨即，不到一月，萬和就開始了大動作。6月6日，作為阿根廷國家隊官方贊助商，萬和正式發布了《告全體中國球迷書》，宣布從6月8日到7月4日，推出阿根廷國家隊“晉級就返現，金靴享五折，奪冠全免單”的活動，一時間引爆了各種社交媒體。

按照公告，只要阿根廷小組賽順利出線，即向購物用戶返現200元；進8強累計返現400元；進入4強累計返現800元；進入決賽返現1600元；最高可累積返現3200元。如果阿根廷隊奪得世界杯冠軍，將為購買“冠軍套餐”的用戶按發票金額全額返款；而如果阿根廷球員獲得金靴獎，將為購買“金靴單品”的用戶返還發票金額50%的款項。

毫無疑問，從優惠門檻、優惠力度上來說，萬和圍繞著世界杯所做的營銷是誠意十足的。所贊助的阿根廷隊實力相對更為出眾，曾5次打進世界杯的冠亞軍決賽，并在1978和1986年奪冠，而球員梅西又是全世界最佳球員，金球金靴呼聲最高，萬和正是針對阿根廷國家隊的特征，針對性的為用戶提供了“晉級就返現”、“金靴享5折”和“奪冠返全款”三個選擇，因此用戶獲得真正優惠的概率相對更高。

借力大事件、加速萬和國際化

一直以來，作為世界最高榮譽、最高規格、最高競技水平、最高知名度的足球比賽，7140平米的綠茵場地創造了無數激動人心的時刻。隨著影響力的持續擴大，世界杯牽動著全球數十億球迷的心，盛大賽事的背后潛藏著巨大的商業機遇，借勢“世界杯”成為眾多知名企業的營銷利器。

簽約當日，萬和總裁盧宇聰就表示，“5月10日是‘中國品牌日’，我們選擇今天宣布這一消息，是希望讓世界看到萬和打造民族品牌的決心！”在中國品牌日漸崛起的當下，萬和與阿根廷國家隊的合作，不僅引領著中國高端制造登上更高的世界舞臺，更向外界傳遞出中國的品牌魅力。

實際上，早在2016年巴西里約奧運會上，萬和就為奧運村供應了10000臺燃氣熱水器。此番贊助阿根廷國家足球隊，萬和開始由產品輸出向品牌輸出的轉變。萬和電氣國內營銷中心常務副總經理方紅軍告透露，2017年萬和提出品牌國際化戰略，陸續在俄羅斯、泰國等國家市場布局，并實現了從產品輸出向品牌輸出的轉型。“在品牌國際化的促使下，我們要和當今最熱門的話題、事件進行關聯性營銷。用戶關心什么，我們就想辦法和用戶發生交流。”

可以大膽預想，隨著阿根廷隊全明星陣容出征俄羅斯，其蘊藏著的巨大商業價值將被激發，萬和借助阿根廷隊的流量優勢，將讓全球消費者通過“萬和+阿根廷隊”這個平臺，了解中國智造、中國品牌，進一步助推萬和的國際化進程。

“贊助阿根廷隊是萬和品牌營銷走向海外、打造品牌國際化的象征”，方紅軍說，“這場合作，將在國際上拔高萬和品牌高度、品牌知名度，加速品牌年輕化”都有著極大的推動作用。

但從更長遠的視角來看，冠名一場活動、贊助一支球隊，這無論放在哪個領域，都不算新鮮。對萬和而言，這次在世界杯大賽中贊助阿根廷國家隊，也將是其國際化征程中的一個階段性安排。根據萬和的業績報告，2017年，萬和營收超65億元，同比大增31.7%，其中，海外業績創歷史新高，同比大增35.87%。這既是萬和國際化征程的里程碑，又將成為撬動萬和未來海外市場的基點，而現階段擔當杠桿的，恰恰是這樣全球性的熱門賽事。

從這個意義上而言，不光是世界杯，接下來重大的國際體育賽事，甚至不獨是體育賽事，都可能會出現萬和的身影。(蔡錦橙)