節(jié)點(diǎn)營(yíng)銷總是品牌集中攻勢(shì)的最佳時(shí)機(jī)，尤其是夏季，就會(huì)有一大波「運(yùn)動(dòng)營(yíng)銷」集中上線。擁有 20 多年經(jīng)驗(yàn)的內(nèi)衣品牌曼妮芬，推出 2018 春夏運(yùn)動(dòng)新品——「酷跑系列」和「輕運(yùn)動(dòng)」時(shí)尚運(yùn)動(dòng)系列產(chǎn)品，聯(lián)合線上線下打造閉環(huán)營(yíng)銷，詮釋 # 全城熱練 # 生活運(yùn)動(dòng)新理念，釋放粉絲 UGC。

一、\u00A0一個(gè)新鮮概念\u00A0#全城熱練# 傳遞品牌獨(dú)有內(nèi)涵

曼妮芬品牌自 1996 年誕生以來，一直致力于提升女性內(nèi)衣的外觀美感和舒適體驗(yàn)，運(yùn)動(dòng)內(nèi)衣也不例外，將簡(jiǎn)約時(shí)尚的態(tài)度融入設(shè)計(jì)理念，兼具美感和呵護(hù)性。

此次推廣春夏運(yùn)動(dòng)新品，曼妮芬品牌連番造勢(shì)，先是 4 月 18 日 @ 曼妮芬 Maniform 官方微博率先發(fā)起以 # 全城熱練 # 為主題的品牌形象九宮格海報(bào)，號(hào)召大家運(yùn)動(dòng)打卡參與有獎(jiǎng)活動(dòng)。

同時(shí)聯(lián)手各領(lǐng)域的網(wǎng)絡(luò)紅人、還有健身類、娛樂類、時(shí)尚類大 V 以及小紅書博主進(jìn)行宣傳造勢(shì)，# 全城熱練 # 話題相關(guān)內(nèi)容紛紛刷屏互聯(lián)網(wǎng)。

曼妮芬品牌詮釋運(yùn)動(dòng)新概念：隨心而悅，即興而動(dòng)，隨時(shí)隨地號(hào)召粉絲全城熱練。打造運(yùn)動(dòng)場(chǎng)景營(yíng)銷，同時(shí)區(qū)別于普通運(yùn)動(dòng)品牌強(qiáng)調(diào)力量感速度感的營(yíng)銷，曼妮芬 # 全城熱練 #，是號(hào)召，更是主張：鼓勵(lì)追求曼妙身段的人都主動(dòng)練起來，主張代入健康的生活方式。不論是逛街購(gòu)物、玩游戲，還是與寵物互動(dòng)、親子活動(dòng)，在日常生活中都可以隨時(shí)隨地 move young，與品牌所要推廣的輕運(yùn)動(dòng)、酷跑系列運(yùn)動(dòng)內(nèi)衣概念相符合。

二、\u00A0一組線上連擊\u00A0品牌跨界裂變出全民共鳴

前有品牌+KOL+外圍的熱度鋪路造勢(shì)，曼妮芬持續(xù)發(fā)力，緊接打出了下一波傳播活動(dòng)，內(nèi)容同樣聚焦 # 全城熱練 #，從黃 V 轉(zhuǎn)移到藍(lán) V 品牌陣營(yíng)——4 月 27 日，一波 12 張主題為＃全城熱練＃的品牌聯(lián)名海報(bào)輸出，進(jìn)一步加深強(qiáng)化 # 全城熱練 # 主題。

曼妮芬品牌在跨界品牌上，選擇生活類的跨界品牌，像蘇寧生活家電、紙巾類品牌清風(fēng)、太太樂雞精等，與品牌所表達(dá)的在生活中隨時(shí)隨地運(yùn)動(dòng)起來的理念相一致，這一組海報(bào)更是換個(gè)形式，詮釋品牌生活美學(xué)運(yùn)動(dòng)，隨心而悅，即興而動(dòng)。

通過一波層次分明、節(jié)奏緊湊的線上傳播，曼妮芬把品牌自身的基因全部調(diào)動(dòng)出來，與 12 家不同領(lǐng)域的跨界藍(lán) V 品牌聯(lián)合發(fā)聲，也可以看到曼妮芬品牌的影響力不可小覷。

爆發(fā)式集中曝光，再加上用戶踴躍參與，至此，# 全城熱練 # 超級(jí)話題曝光量 1700 多萬，討論量達(dá) 8 萬，大大激發(fā)全民運(yùn)動(dòng)打卡、健身 keep fit 的熱情。

三、專門定制品牌舞曲\u00A0玩轉(zhuǎn)品牌植入新形式

五月的深圳公交站臺(tái)，悄然發(fā)生改變。曼妮芬品牌投放了多處公交站臺(tái)燈箱廣告，又燃又青春，讓運(yùn)動(dòng)融入日常生活。

全網(wǎng)火爆推廣之余，# 全城熱練 # 的概念更是打動(dòng)了線上線下一群人，成功釋放粉絲 UGC 勢(shì)能。在公車站臺(tái)上，大家用等車的時(shí)間，演繹高抬腿、拉伸、擴(kuò)胸、彎腰……簡(jiǎn)簡(jiǎn)單單的動(dòng)作，讓身體時(shí)刻保持活力。

這些與運(yùn)動(dòng)有關(guān)的事，有些在輕松中帶著幽默，有些是高難度練習(xí)，引發(fā)路人的圍觀；同時(shí)也喚起粉絲的共鳴。透過這些 UGC，曼妮芬向大眾傳達(dá) # 全城熱練 # 的運(yùn)動(dòng)主張——在整座城市的任何地方，都可以成為你的健身房。

可以看得出，這一系列傳播動(dòng)作其實(shí)是與 # 全城熱練 # 這個(gè)話題緊密綁定的，因?yàn)椤高\(yùn)動(dòng)」這個(gè)話題本身就自帶激發(fā)用戶討論的屬性，而借助 UGC 的方式不僅能夠挑起用戶參與討論，討論的內(nèi)容也作為全新的傳播素材回落到用戶層面，進(jìn)一步激發(fā)用戶的情感共鳴，并獲得用戶對(duì)曼妮芬品牌信念的認(rèn)同感。

「動(dòng)力四射就像一陣風(fēng)，性感代名詞叫做曼妮芬。\u00A0秀出你的鎖骨你的香肩，大家一起全城熱練。熱練熱練、練出最完美的曲線……」5 月 5 日，曼妮芬隨即聯(lián)手新型健身房 LOVE FITT，共同推出燃爆全城的趣味瘦身舞，易學(xué)的舞蹈動(dòng)作+專門定制的曼妮芬編曲，玩轉(zhuǎn)品牌植入的新形式。

四、線上線下閉環(huán)營(yíng)銷\u00A0釋放UGC 最大影響力

曼妮芬更在微博、抖音上發(fā)起 # 全城熱練 # 曼妮芬同款舞曲的挑戰(zhàn)，號(hào)召全民一起共舞熱練，制造 # 全城熱練 # 高潮，引發(fā)新一輪 UGC 傳播。

曼妮芬在深圳、杭州、成都三地用快閃的形式演繹 # 全城熱練 # 勁歌熱舞，當(dāng)這股運(yùn)動(dòng)熱風(fēng)吹進(jìn)校園，高校校花們也用他們的青春為曼妮芬全城熱練代言，大大彰顯品牌活力及年輕化形象。

公交場(chǎng)景下的 UGC 展示和效應(yīng)集中爆發(fā)，這背后其實(shí)隱藏著一條完整的線上與線下互動(dòng)的閉環(huán)營(yíng)銷鏈條。事實(shí)上 # 全城熱練 # 話題從燃起到引爆，期間經(jīng)過了緊密地布局和策劃。先是聯(lián)合明星、KOL 等一系列高賦能群體將這一話題炒熱，吸引網(wǎng)友圍觀，再通過線下與健身房合作發(fā)起的話題互動(dòng)，引發(fā)網(wǎng)友討論，并通過線上線下 UGC 聯(lián)動(dòng)的方式，最大限度地激發(fā)用戶自產(chǎn)內(nèi)容的傳播價(jià)值。

曼妮芬這一波推廣造勢(shì)，將運(yùn)動(dòng)系產(chǎn)品玩出了新看點(diǎn)。除了把握產(chǎn)品受眾的潛在需求之外，更重要的是創(chuàng)造需求，有目的地引導(dǎo)受眾參與互動(dòng)，線上線下共同發(fā)力。曼妮芬正是基于這樣的傳播理念，完成了一次強(qiáng)有力的品牌推廣，將「全城熱練」概念詮釋盡致。而接下來，曼妮芬品牌還會(huì)帶來哪些精彩的創(chuàng)意活動(dòng)，讓我們一起拭目以待。