原標題：轉向年輕客戶+提質不提價，利郎(01234)新策略能否奏效？

公司 轉向年輕客戶+提質不提價，利郎(01234)新策略能否奏效？2018年5月28日 15:00:53

本文來自中國銀河國際的研報《中國利郎(01234)公司調研紀要：消費升級的正面影響浮現》，作者為中國銀河國際分析師李嘉豪。

智通財經APP獲悉，銀河國際發表研報稱，參加了由中國利郎(01234)舉辦的2018年冬季訂貨會，并對其新產品有深刻印象。利郎品牌現在將重點轉向年輕客戶，因此公司正調整其推廣活動和分銷渠道。公司將在商場開設更多門店，并在2018年下半年優化其電商渠道。

銀河國際表示，相信公司有望實現凈增200個銷售網點的目標，其增長動力亦有望持續。根據彭博共識預測，中國利郎的2018年市盈率為12.8倍，股息率為5.25%。鑒于近期其他內地服裝品牌股價上漲，中國利郎值得重新關注。

中國利郎成立于1987年，是中國內地領先的男裝品牌之一。利郎設計、制造和銷售以“利郎LILANZ”品牌為主的商務和休閑男士服裝，主要針對三至四線城市的男士。截至2017年12月31日，公司在中國擁有2410間分店，由72家分銷商及898家二級分銷商經營。

銀河國際在5月出席利郎的2018年冬季訂貨會。利郎LILANZ主品牌推出的新產品系列繼續是其設計團隊所創作。設計團隊包括一定的海外設計師，他們均在主要全球男士服裝品牌方面具備豐富經驗。然而，本地設計師更善于把海外設計師提出的設計概念本地化并加以執行，使產品符合本地消費者(尤其在三至四線城市)的需求。

與此同時，公司的新產品繼續貫徹“提質不提價”的核心企業策略。值得一提的是，部分主要新產品使用進口布料，但價格卻與其主要競爭對手相若或甚至更低。管理層相認為年輕消費者現在更注重性價比，而不只是著重品牌認知度和品牌忠誠度。

品牌轉型至更年輕，減少對明星的依賴

銀河國際表示，從觀察和與分銷商的討論得知，利郎的主要產品系列已融入更多時尚元素，而其目標主要針對年齡介乎25至35歲的青年人。公司相信大部分的消費力集中于“80后”和“90后”組別，即年齡介于20至40歲的人士。于2016年推出的商務休閑系列也嘗試針對更年輕的顧客。利郎現正使用更多渠道來賣廣告和宣傳(如在鐵路和微信上宣傳)，而非依賴名人代言。

適應性強的渠道管理，凈增加200個銷售點的目標不變

鑒于目標針對更年輕的顧客，利郎的渠道拓展重心也向購物中心轉移。公司重申其2018年的目標是凈增加200個銷售點(包括核心品牌和商務休閑系列)。同時，為了適應中國更為常變的新零售環境，利郎將于不久后推出“新零售”業務模式。這意味著電子商務將成為公司的發展重心，旨在銷售更多一般不太需要試穿的商務休閑產品。

分銷商對公司的新策略感到滿意

銀河國際也與利郎分銷商進行討論。利郎已在數年前進行渠道改革，借此鼓勵一級分銷商開設更多自營店。至今多名領先分銷商的回饋意見均為正面，而這些分銷商開設的自營店在公司推行改革下也賺取更多盈利。分銷商也認為利郎“提質不提價”的策略奏效，使利郎在銷售點數量和分店效率方面均優于類似品牌。

根據彭博共識預測，利郎的2018年市盈率仍低于13倍，2017年至2019年的每股盈利復合年增長率預期將為21%。公司還有凈現金20億元人民幣。其還有支付慷慨特別股息的長久紀錄，2018年股息率有望高于5.3%。

銀河國際認為以下兩大因素值得監察：(1) 如果2018年冬季訂貨會的訂單量持續強勁增長，估值可能會進一步上漲;(2)利郎的估值仍然落后于其同行。鑒于其他中國大陸服裝品牌近期有所反彈，相信股價將重回原有水平。(編輯：胡敏)