原標題：打價格戰？跨界新零售？上市一年后，尚品宅配的“大冒險” || 深度

家裝行業號稱進入全屋定制時代，尚品宅配正是最具代表性、帶著互聯網基因一步步走上A股紅毯的“明星”企業。如今它上市滿一年，資本的強大助力，以及大數據、新零售等不斷刺激著它。它企圖改變什么？能為這個尚不成熟的行業拓寬邊界嗎？

本文由無冕財經（ID：wumiancaijing）原創并首發，作者：張子怡，編輯：梁爽

從軟件公司轉型為定制家具公司的尚品宅配，身上天然帶著互聯網基因，這讓尚品宅配顯得特立獨立。其特立獨行之處在于，尚品宅配從發展之初便堅持做全屋定制家具業務，從行業一片藍海做到行業成為紅海。

5月，尚品宅配推出“智選518”定制套餐，希望借此進一步推動定制家具領域的定價透明，但也被外界視為“價格戰”的宣戰；他們甚至涉足商業綜合體，開始探索全屋定制的新邊界。

如今，尚品宅配上市已滿一年，資本市場帶給尚品宅配強大的助力，大數據、云計算、新零售等技術和理念，更是不斷“刺激”著這家定制家具領域有些“異類”的公司。上市之后的尚品宅配，企圖改變什么？他們能為這個尚不成熟的行業拓寬邊界嗎？

“套餐營銷”背后的實力暗戰

5月21日，尚品宅配在廣州舉行了“智選518”定制套餐發布會。“智選518”定制套餐以“空間面積”來測算全屋定制價格。套餐不僅包括傳統定制企業提供的柜體類產品，還包括沙發、茶幾、床等大家居類產品。

“假設一套60-80㎡的兩房，按照518套餐計價統一是46600元，三房100㎡的報價是56800元。這個價格是固化的，但是產品可以變，我們有成千上萬的方案可供選擇，每一個套餐對應著統一的件數，但花色系列、尺寸大小、風格都可以隨意定制。”尚品宅配總經理李嘉聰向無冕財經（ID：wumianciajing）介紹道。

事實上，“套餐式銷售”在定制家具行業并不是新鮮事。定制家具的經典品類是柜體，而傳統計價方式非常瑣碎，例如將柜體使用的每一塊板材面積相加，再乘以單價來計算總價，價格不透明、難以把控裝修預算，成為消費者一個痛點。從去年開始，不少品牌都陸續推出了按“投影面積”來計價的定制套餐吸引客流，據公開資料，最早推出“799元/㎡套餐”的索菲亞，該套餐在其衣柜銷售中占比達40%左右；歐派的“19800元套餐”已經成為其定制家具終端銷售的核心產品。

▲有人將“套餐營銷”視作定制家具行業各家公司的“價格戰”。但實際上，解決計價方式不透明不公開的消費“痛點”才是核心。對企業來說，拼的是綜合能力。

“套餐式銷售”顯然已經成為全屋定制家具企業進一步深入市場的重要營銷策略。有人將“套餐營銷”視作定制家具行業各家公司的“價格戰”，實際上，解決計價方式不透明不公開的消費“痛點”才是核心。尚品宅配方面稱，以“空間面積”為標準的計價模式，不僅使得用戶對預算成本能有更清晰的判斷，而且對推動定制家具價格透明化有積極作用。

對企業來說，“套餐營銷”拼的是綜合能力。無冕財經了解到，尚品宅配之所以有能力推出這種模式，跟其多年深耕前端設計標準化、后端提升柔性化生產技術不無關系。

“我們的大數據是不斷自我完善、自我豐富。我們有一體化的標準解決方案，從前端設計圖形到中間的生產數據再到后端安裝，都結合在一個訓練模型里面，這是我們的一個優勢。”李嘉聰表示，尚品宅配借助互聯網和大數據來指導C2B（消費者到企業）模式下的大規模柔性化生產，利用“房型庫、產品庫、方案庫”三駕齊驅打造“云設計”工廠，從而形成突出的競爭優勢。

據無冕財經（ID：wumiancaijing）了解，尚品宅配的方案庫里已經累積了全國10萬個樓盤超過500萬個戶型的數據，囊括了數百家家居企業以及數千名第三方設計師的素材，設計師只需要上門量度尺寸并在系統里輸入數據，房型庫就能夠自動找到匹配的設計方案，只要再根據消費者的需求做微調，無需從頭開始做設計就可以獲得解決方案。

“我們用技術賦能的方式讓設計師更多的變成設計服務人員，這降低了我們對單個設計師的依賴。”李嘉聰說。

工業4.0的智能制造基地，是尚品宅配的另一優勢，目的是利用大數據和信息技術提升生產能力、內部運轉效率。

智能化生產的過程里，“數字標簽”發揮關鍵作用。“所謂的數字標簽，就是通過二維碼把一件產品從選材、生產、倉儲、物流及安裝等環節自動連接管理，利用獨有的信息化數字技術將大規模的定制化生產變為現實。” 李嘉聰介紹。另外，利用對大數據的研判，提升運轉效率和市場反應機制，做到15天個性定制化產品15天出廠。

▲“數字標簽”技術與傳統家具制造的最大區別在于，將“人指揮機器干活”變成了“機器指揮機器干活”，每一個零件通過二維碼掃描，實現機器自動按照需求進行加工。

值得注意的是，尚品宅配目前的生產基地全部位于佛山，這在一定程度上影響了交貨周期，并且提高了物流成本。有投資者曾對尚品宅配2016年及2017H1物流費用占營收比例2.58%、2.66%感到擔憂，認為物流費用相對較高。此外上市后的尚品宅配加大了加盟店的拓展力度，對于其產能進一步提出挑戰。

上市之后“查漏補缺”

產能布局不足是尚品宅配需要克服的瓶頸之一。據了解，尚品宅配近年產能利用率均保持在90%以上，由2014年的69.67萬套增長至2016年的142.07萬套，生產設備基本上處于滿負荷狀態。

尚品宅配總經理周淑毅在4月17日與投資者交流時曾表示，“我們目前在佛山有四個工廠，基本能滿足截至到2019年上半年的產能需求。華東無錫和西南成都的生產基地建設正在有序進行中，預計無錫基地2019年下半年投產。”

尚品宅配上市之后，在產能布局方面動作加快。2017年9月27日，尚品宅配發布公告稱，其擬以自籌資金設立一家全資子公司，擬投資約21億元建設工業4.0智能定制家居華東生產基地項目；2017年12月29日，尚品宅配以自籌資金設立一家全資子公司，擬投資約10億元建設工業4.0智能定制家居西部研發中心、生產基地。未來尚品宅配將形成華南、華東、西南三大產能布局。

雖然動作加快，但是相較于同行而言尚品宅配在產能布局方面還是慢了不少。畢竟同為定制家具公司的索菲亞，擁有華北、華東、西部、華中及華南五大生產基地；旗下的司米櫥柜2017年在已有的華南生產基地基礎上開始建設華中生產基地；與索菲亞“聯姻”的華鶴，其華東生產基地也在2017年年底正式啟動。公開數據顯示，索菲亞的全年平均產能利用率在80%左右。

伴隨產能不足現狀的是，尚品宅配加盟店擴張動作加快。截至2017年年底，尚品宅配加盟店總數已達1557家（含正在裝修的門店），相比2016年年底凈增加476家。“尚品宅配”及“維意定制”兩大品牌的直營店合計已達85家，跟2016年年底相比直營店增加9家。

盡管加盟店數量是直營店的10倍以上，但其帶來的銷售收益卻不及直營店。根據尚品宅配2017年財報披露，其加盟店實現主營業務收入約27億元，較上年增長約41%，其中一二線城市占比約33%，三四五線城市占比約67%；直營店實現主營業務收入約23億元，較上年同期增長約21%，由于全年新增直營店比較少，因此同比增長主要來源于原有直營店的效益釋放。

即便如此，尚品宅配難以停止擴張加盟店的步伐。畢竟，加盟店是節約資金投入情況下快速占領市場的有效辦法。公開數據曾顯示，索菲亞實體店數量超過2000家，絕大部分為加盟店，而歐派在全國的門店數量則達到了驚人的4500多家。相較而言，尚品宅配的加盟店數量并不算多，其直營依舊占一定比例。

李嘉聰認為，直營店不僅僅是輸出產品，還會輸出品牌形象。所以尚品宅配希望以直營店的形式在一線城市探索，將經驗、方法復制給二三線城市的加盟商。那么，如何提升加盟店的銷售收益是尚品宅配需要思考的問題。

除此之外，2017年尚品宅配的加盟店爆出不少倒閉關門的新聞，有的加盟商還被爆出收客戶全款之后跑路。對此李嘉聰對無冕財經（ID：wumiancaijing）表示，公司會加強信息化管理建設，將電子檔案系統植入加盟商，經營過程中對其經營數據進行監控；此外，加強對加盟商的市場管理巡查機制，對于預付款進行點對點審核。

產能布局和加盟店擴張是尚品宅配上市之前的短板，如今在資本的助推下，尚品宅配加快步伐試圖彌足短板，但是這兩者都無法操之過急，不得已之下還得忍受反噬，畢竟資本總是既有機遇又有風險，如何平衡還需看公司的集體智慧。

尚品宅配正在探索起全屋定制的新邊界。

4月14日，尚品宅配的全球第一家倡導“慢生活體驗”的“超集店”(簡稱“C店”)在上海綠地繽紛城開幕。這家3000+㎡的體驗中心，除了尚品宅配自身的家居產品體驗，還同步引進咖啡、花藝、手作、無人零售、電器服務等特色品牌，意在進行多業態的集合經營。

早在2013年，尚品宅配將專賣店從家居賣場向購物中心和寫字樓進行轉移，從而開創了代表購物中心渠道的“SM店”模式以及代表寫字樓渠道的“O店”模式。而如今的“C店”模式則是“O店”的升級版，也是其新零售戰略的另一種嘗試。

李嘉聰告訴無冕財經（ID：wumiancaijing），我們希望消費者來我們的門店不是簡單的給他介紹產品，而是能夠讓他體驗產品。如果他要買櫥柜，那么我們歡迎他來體驗我們的烘焙課堂，通過這樣的方式切身感受產品，以生活體驗的方式軟性植入給消費者。后續我們會陸續加入軟裝產品，換花瓶、換濾水器都可以想到尚品宅配，從而跟消費者產生更長遠的連接性。

未來，尚品宅配的路線將不止拘泥于定制家具和軟裝服務。

尚品宅配董事長李連柱曾對媒體說：“我一直有一個觀點，尚品宅配十幾年來一直在做定制家具，但也只是做了裝修的某一塊。我要利用好的軟件技術、行業內互聯網的優勢，再加上十幾年打造出來的生產和供應鏈管理等能力，進入到整裝行業。”

從2017年9月起，HOMKOO整裝云開始頻繁地在行業新聞當中亮相。這是尚品宅配旗下新居網運營的平臺，通過S2b方式，HOMKOO整裝云平臺能夠幫助家裝企業解決硬軟裝一體化、多工地管理、供應鏈整合和提供櫥衣柜等定制家具產品等問題。

▲HOMKOO整裝云將整裝設計、虛擬裝修、施工管控、供應鏈管理等全流程一站式打通，整個系統會免費提供給裝修企業。

李連柱希望在中國的整裝和家裝行業中，打造出一種新的整裝模式，通過和全國各地的中小裝修公司展開充分合作，由整裝云提供軟件、系統，甚至包括從主材到輔材的所有供應鏈服務等。

對于整裝云目前的市場反應，李嘉聰認為，整裝云上線時間不久，還不好說市場效果如何。然而可以看出的是，尚品宅配將要在整裝市場投入大量的資本和精力。

根據其2017年財報披露，尚品宅配目前在廣州、佛山、成都三地進行自營整裝業務，截至報告期末，自營整裝在建工地數為164個。此外在2017年12月1日，佛山維尚決定擬以自籌資金投資約6億元建設一個集“新零售”和“HOMKOO整裝云平臺”為一體的商業綜合體。

尚品宅配上市已有一年，資本市場助力下，其在揚長補短之余開始探索全屋定制家具行業的新邊界。然而在整裝市場的“冒險”將帶領尚品宅配走向何處？這仍是個疑問，畢竟是新的市場，尚品宅配又將成為新的拓荒者。