瑞幸劍指星巴克 未來咖啡零售誰主沉浮？
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5月8日，瑞幸咖啡(luckin coffee)在國家會議中心召開發布會，宣布luckin coffee正式開業，對外公布品牌愿景和公司定位，并正式發布“無限場景(Any Moment)”品牌戰略。 說起瑞幸，不可謂不是一款現象級的產品，從2018年1月1日陸續在北京、上海等13個城市試營業，到目前已完成門店布局525家，經過4個月產品、流程和運營體系的磨合，現在宣布正式營業。根據5月8日Luckin coffee發布會介紹，試營業期間，瑞幸咖啡累計完成訂單約300萬單、銷售咖啡約500萬杯，服務用戶超過130萬，4月18日，瑞幸咖啡APP位居蘋果手機應用商店美食佳飲免費榜第一名。 創立僅半年，就已開出400余家門店，并且清一色直營，明星湯唯、張震手捧咖啡的廣告鋪天蓋地，叫囂要在國內干掉星巴克。。。。。。諸多話題點讓人耳目一新，瑞幸的成功不僅是在行業內掀起軒然大波，更勾起了包括我在內的所有觀察人士的濃厚興趣。 瑞幸的成功在我看來，絕非是一場偶然，這杯“網藍”級別咖啡的火爆也絕不會是曇花一現。說起luckin的成功，我們不妨先來談談它的創始人兼CEO錢治亞。作為原神州租車的COO，錢治亞是以做運營出身的。在神州優車工作期間，錢治亞一路從行政人事經理，做到了集團董事兼副總經理，能力頗得神州優車集團董事長陸正耀賞識，后者也對錢治亞的創業“鼎力相助”——陸正耀和多家投資機構，共同參與了瑞幸咖啡的天使輪融資，投資規模在10億元。 這一巨大的先天優勢，是絕大多數創業者所不具備的。所以攜10億元入局的錢治亞，一開始就將對手直接瞄向了星巴克，“我會把互聯網的競爭帶進咖啡市場的，星巴克們很快就要感受到了”，她曾在一場媒體飯局上如此說道。 似乎從一開始，作為這個行業的新秀，錢治亞就和咖啡零售的行業教父星巴克杠上了。星巴克在全球有36000家連鎖店，對成本控制已經非常成熟，luckin coffee無論是原材料、機器還是外送成本都很高，現階段的運營常態化之后，如何能合理控制成本并實現盈利？ 目前瑞幸咖啡的店型分為四種：旗艦店、悠享店、快取店和外賣廚房店。不同店型在門店面積、店員配置、功能均有所區別，四種門店大致定位是：旗艦店：S類店，豐富場景+堂食+外送；悠享店：A類店，豐富場景+堂食+外送；快取店：B類店，簡配場景+自提+外送；外賣廚房店；C類店，只做外送，不支持自提；由于luckin coffee店的形式比較多樣，不是所有店都是大店。另一方面，錢治亞原來在神州租車工作多年，比較強的就是整體的拓展和運營能力，憑借她過去強大的團隊經驗，500家門店的開業自然水到渠成。 而在成本控制上，luckin coffee目前的定價是21塊至27塊錢，錢認為，這是合理的定價而不是不能覆蓋成本的定價，而星巴克的定價是明顯偏高的。另外，瑞幸咖啡目前對新客戶首杯都是免費的，幫忙介紹一個新客戶可以再獎勵一杯，還有就是買二贈一和買五贈五的促銷活動。這些促銷活動掀起了一個價格戰，而且也是低于成本的，按照錢的理念，當前更重要的是教育消費者喝咖啡和教育消費者認識luckin coffee(瑞幸咖啡)這個品牌。 其實有公開數據顯示，在歐洲國家，每年人均消費咖啡數量在700多杯；在美國，這個數字是400；而國人每年人均消費的咖啡只有4~6杯，即使是在上海、北京這樣的一二線城市，每年人均咖啡消費也只有20杯。正是由于國內這塊市場的空白，也就促使了錢治亞離職神州去創辦luckin coffee。 而瑞幸咖啡在短短五個月就在全國多個城市登陸， 又是什么讓luckin coffee與眾不同且又來勢洶洶呢？據悉，瑞幸咖啡邀請了三位WBC(世界咖啡師大賽)冠軍執掌拼配，三位都是咖啡界的翹楚人物，瑞幸大師系列咖啡就是他們經過反復測試、驗證，特別針對東方人的口味，從180多種配方中挑選出來的。而好咖啡，同樣需要靠好的咖啡豆來拼配。瑞幸咖啡采用的是風味獨特、香醇濃郁的上等阿拉比卡豆作為咖啡原料，并將通過最短航線運抵國內，確保原料的新鮮。此前，錢治亞在媒體溝通會上也曾表示，其采用的阿拉比卡豆在國際大宗貿易交易市場上比星巴克的咖啡豆價格高20-30%，品質更好。此外，瑞幸咖啡還采用了瑞士頂級的全自動咖啡機Schaerer和Franke，通過持續的研磨、穩定的萃取壓力激發咖啡的特質，避免人為因素干擾，保證咖啡的品質穩定。 為了能盡快與星巴克爭奪國內市場，瑞幸咖啡除了在產品品質上細心打磨之外，更是采取了一系列的頗具成效的營銷手段：通過LBS廣告，迅速告知周邊人群，再以首單免費獲取第一批下載用戶，用強力的裂變拉新(拉一贈一)吸引存量找增量獲得病毒增長。到底luckin coffee能火多久我們不得而知，但至少現在，這杯“網藍”咖啡已經點燃了整個朋友圈。 前面提到，瑞幸咖啡的店型分為四種：旗艦店、悠享店、快取店和外賣廚房店。不同店型在門店面積、店員配置、功能均有所區別，而在此基礎上，瑞幸開辟了一條基于門店1.5公里的外賣業務和社交裂變營銷打法。瑞幸的具體外送服務，是由順豐快遞承接的。據負責外送的一位順豐快遞員介紹，瑞幸咖啡的配送要求是服務門店方圓1.5公里，必須30分鐘內達。而根據每個門店類型、訂單量不同，順豐會機動性配置不同數量的快遞員以保證及時交付。單量方面，該快遞員還表示，他負責的這家店每天約接1~200單，每單提成7塊錢，每人日均30單左右，店內自提和外賣比例約為1:1。 重金投入、多店型同時落地、強化品牌形象、外賣+社交裂變拉新——這就是瑞幸咖啡僅用5個月就開出400家店的全部秘密。值得一提的是，瑞幸咖啡把營銷費用投放到了主要城區寫字樓和社區，但并不考慮配送區域，這樣做一是因為瑞幸開店的速度很快，可以提前預熱；二是消費者的消費半徑比較多樣，品牌投放可以以覆蓋人群廣泛為優先考慮。 其實瑞幸咖啡在行業內半路殺出，取得今日階段性的成績，是我們不得不去肯定的。但是想要切分星巴克的“蛋糕”甚至達到錢治亞口中的將其“干掉”，還有一段很長的路要走。不過，咖啡畢竟是舶來品，我相信很多人和我一樣期待看到瑞幸咖啡的成長，更憧憬瑞幸在達成稱霸國內市場的目標后可以走向世界，能與更多的國外咖啡品牌在全球市場上一較高下，撬動當今的咖啡零售行業格局。
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