近日，據(jù)《福布斯》給出的數(shù)據(jù)來(lái)看，銳步的品牌價(jià)值還沒(méi)有止住下滑的步伐。相比于2013年的11億美元，銳步最新的品牌價(jià)值只有8億美元。時(shí)尚運(yùn)動(dòng)品牌銳步將要怎樣“重生”？\u00A0
與耐克純正的美國(guó)血統(tǒng)相比，銳步的歷史還要復(fù)雜且久遠(yuǎn)一些。之所以這樣說(shuō)，只是因?yàn)殇J步的祖先并不在美國(guó)，它是一個(gè)不折不扣的外來(lái)戶。
耐克和銳步，雖然當(dāng)前的市場(chǎng)地位天差地別，但在美國(guó)的體育用品發(fā)展史上，二年者都可以稱得上是元老級(jí)品牌。
上世紀(jì)70年代，美國(guó)的體育用品業(yè)開(kāi)始迎來(lái)爆發(fā)期，先是耐克(NIKE)公司正式成立，幾年之后，銳步也出現(xiàn)在了北美大陸。之所以這樣說(shuō)，只是因?yàn)殇J步的祖先并不在美國(guó)，它是一個(gè)不折不扣的外來(lái)戶。
早在1895年，來(lái)自英格蘭博爾頓的約瑟夫·福斯特(Joseph Foster)設(shè)計(jì)了一款帶釘跑鞋，這是世界上最早出現(xiàn)的帶釘跑鞋，隨后他還和自己的兒子們成立了專門(mén)的公司。1958，約瑟夫·福斯特的兩個(gè)孫子喬和杰夫聯(lián)手創(chuàng)立了銳步公司。不過(guò)在1979年，銳步的歷史開(kāi)始發(fā)生轉(zhuǎn)折，在芝加哥舉行的一次國(guó)際運(yùn)動(dòng)鞋貿(mào)易展上，一個(gè)叫保羅·費(fèi)爾曼(Paul Fireman)的人注意到了銳步，并且最終獲得了銳步在美國(guó)的特許經(jīng)營(yíng)權(quán)。就這樣，銳步開(kāi)始編織自己的美國(guó)夢(mèng)。
可以說(shuō)在上世紀(jì)八九十年代的美國(guó)，耐克和銳步之前的競(jìng)爭(zhēng)才是體育用品市場(chǎng)的主旋律。1986年，銳步開(kāi)始啟用那款最具品牌代表性的LOGO，同時(shí)，公司也開(kāi)始在專業(yè)運(yùn)動(dòng)領(lǐng)域發(fā)力。到了八十年代末期，銳步的銷售額就已經(jīng)接近10億美元。
1989年，銳步推出的Reebok Pump球鞋為公司帶來(lái)了特別的繁榮期，該系列的充氣技術(shù)以及市場(chǎng)影響力，一度讓銳步有機(jī)會(huì)戰(zhàn)勝耐克。1991年，銳步簽約的球員迪·布朗在灌籃大賽中擊敗了喬丹，從而引發(fā)了消費(fèi)者的瘋狂追捧。在該款球鞋問(wèn)世后的18個(gè)月內(nèi)，銷量達(dá)到了400萬(wàn)雙，創(chuàng)下了5億美元的銷售額。到了1992年，有超過(guò)100名專業(yè)運(yùn)動(dòng)員都穿著Reebok Pump球鞋，其中就包括剛剛踏進(jìn)NBA聯(lián)盟的沙奎爾·奧尼爾。
銳步“重生” 增加美國(guó)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力
90年代中后期，銳步將發(fā)展重心轉(zhuǎn)移，它為橄欖球、棒球、足球、田徑和其它運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目創(chuàng)作了一系列新型運(yùn)動(dòng)鞋，并且開(kāi)始大規(guī)模簽約知名運(yùn)動(dòng)員，艾弗森、斯托亞科維奇、大威廉姆斯、羅迪克乃至姚明都成了銳步最鮮明的象征。可以說(shuō)，那是銳步的最頂峰時(shí)代。
進(jìn)入到21世紀(jì)，銳步先后與北美四大職業(yè)體育聯(lián)盟展開(kāi)了合作。2000年，銳步與NFL簽下了10年合約，成為聯(lián)盟運(yùn)動(dòng)鞋及運(yùn)動(dòng)服裝的獨(dú)家贊助商。一年后，銳步成為了NBA的獨(dú)家贊助商，同時(shí)也包括從2004-2005賽季開(kāi)始對(duì)WNBA為期10年的贊助。另外，銳步還收購(gòu)了NHL的贊助商CCM，2004年開(kāi)始掌握NHL的賽場(chǎng)資源。與此同時(shí)，銳步還與MLB簽訂了一份為期4年的合約，成為其官方球鞋供應(yīng)商。
銳步“重生” 增加美國(guó)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力
不過(guò)，很少有人會(huì)想到銳步的衰落會(huì)來(lái)得如此之快，當(dāng)然這一切都與那次轟動(dòng)世界的收購(gòu)有直接關(guān)系。說(shuō)到這，就不得不提那個(gè)曾經(jīng)把銳步帶到美國(guó)的人——保羅·費(fèi)爾曼。早在1985年，銳步完成上市，此后不久，費(fèi)爾曼就成了銳步公司的CEO。
歷經(jīng)了羅伯特·米爾斯、卡爾·揚(yáng)科夫斯基等幾任掌門(mén)之后，費(fèi)爾曼再一次坐上了銳步CEO的王座。不過(guò)也正是他，將自己奠基的王朝拱手相讓給了阿迪達(dá)斯，這也成了銳步急轉(zhuǎn)直下的轉(zhuǎn)折點(diǎn)。
2005年8月，阿迪達(dá)斯為了擴(kuò)大在美國(guó)市場(chǎng)的占有率，從而加緊對(duì)耐克的圍剿，斥資38億美元完成了對(duì)銳步的收購(gòu)。而這次交易最直接的影響就是銳步將NBA和WNBA的球衣贊助權(quán)益轉(zhuǎn)交給阿迪達(dá)斯。據(jù)悉，費(fèi)爾曼在這次收購(gòu)案中個(gè)人獲得了8億美元，并且僅僅幾個(gè)月之后，他就與銳步徹底分道揚(yáng)鑣。
多年之后的事實(shí)證明，阿迪達(dá)斯與銳步的融合是一筆雙輸?shù)馁I賣。阿迪達(dá)斯雖然讓NBA球員在賽場(chǎng)上穿上了自己的球衣，但是由于缺乏品牌曝光，它還是無(wú)力撼動(dòng)耐克在NBA聯(lián)盟中的統(tǒng)治力，最終無(wú)奈放棄。不過(guò)，收購(gòu)銳步對(duì)阿迪達(dá)斯業(yè)績(jī)的短期刺激還是效果顯著的。
相比之下，銳步的處境則要慘淡得多，因?yàn)樗坏貌恢泵孀约撼蔀榘⒌线_(dá)斯供血者的角色。而作為銳步的母公司，阿迪達(dá)斯將注意力都放到了與耐克以及后來(lái)的Under Armour等競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的斗爭(zhēng)中，根本無(wú)暇顧及銳步。在這樣的背景下，銳步連失陣地，將NBA轉(zhuǎn)手給母公司之后，2010年，銳步又丟掉了NFL。五年之后，又是阿迪達(dá)斯，從銳步手中“搶”走了NHL的球衣及頭部護(hù)件的贊助權(quán)益。
幾乎被掏空的銳步徹底陷入迷茫，沒(méi)有好的營(yíng)銷資源，又沒(méi)有能夠讓人眼前一亮的產(chǎn)品，擺在它面前的只能是逐漸在市場(chǎng)上蒸發(fā)。更重要的是，阿迪達(dá)斯長(zhǎng)期在北美市場(chǎng)的日子也不那么好過(guò)，有關(guān)拋售銳步的傳聞此起彼伏。
當(dāng)然，時(shí)至今日，銳步依然是阿迪達(dá)斯的一份子，把時(shí)鐘撥回到三年前，阿迪達(dá)斯也終于想到該為銳步做點(diǎn)什么了。從2013年開(kāi)始，銳步?jīng)Q定轉(zhuǎn)型做健身品牌，在大眾運(yùn)動(dòng)市場(chǎng)，它已經(jīng)沒(méi)什么機(jī)會(huì)了。2014年3月，銳步啟動(dòng)了全新的品牌標(biāo)識(shí)Reebok Delta，這也宣告了銳步一個(gè)時(shí)代的終結(jié)。
其實(shí)對(duì)于健身領(lǐng)域，銳步并不陌生。銳步登陸美國(guó)推出的第一款專為女性設(shè)計(jì)的運(yùn)動(dòng)鞋F(xiàn)reestyle就曾在健身領(lǐng)域掀起熱潮。2010年，銳步與健身公司CrossFit簽訂了十年的贊助合同，該公司于2000年成立，至今已經(jīng)在全球建立了超過(guò)10000家加盟健身房。此外，銳步還冠名了CrossFit每年一度的世錦賽，并且和CrossFit運(yùn)動(dòng)健將小里奇·弗羅寧(Rich Froning Jr.)簽訂了代言合同。
2013年，銳步又與另一個(gè)健身品牌Les Mills簽訂了合作協(xié)議，這是一個(gè)規(guī)模比CrossFit還大的健身公司。2015年初，銳步推出了公司過(guò)去10年來(lái)最大規(guī)模的一輪品牌推廣活動(dòng)，主題為“Be More Human”。在最早開(kāi)始的北美區(qū)推廣中，超級(jí)碗廣告、互動(dòng)網(wǎng)站之類的手法都被用上了，在社交網(wǎng)絡(luò)上也獲得了好評(píng)。
同時(shí)，銳步也在嘗試將品牌拓展至一些還有商業(yè)開(kāi)發(fā)空間并且深受美國(guó)民眾喜愛(ài)的賽事，這樣也能在一定程度上和阿迪達(dá)斯形成互補(bǔ)。去年七月份，銳步與UFC簽訂的六年合同開(kāi)始生效，此外，銳步還網(wǎng)羅了隆達(dá)·羅西等格斗明星。
銳步“重生” 增加美國(guó)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力
重新找到自身定位的銳步在市場(chǎng)上開(kāi)始煥發(fā)活力，前不久與新生代超模Gigi Hadid簽訂代言合同，旨在進(jìn)一步打開(kāi)女性健身市場(chǎng)，還在武漢開(kāi)設(shè)了中國(guó)首家全新品牌形象店。雖然在耐克、Under Armour面前，這些動(dòng)作只能算是小打小鬧，可對(duì)于沉寂許久的銳步而言，這會(huì)是一次全新的開(kāi)始。
更可喜的是，阿迪達(dá)斯新任CEO卡斯帕·羅思德對(duì)銳步也提起了高度重視，他決定花費(fèi)3000萬(wàn)歐元重組銳步品牌。在上任后不久的一次電話會(huì)議上，羅思德指出會(huì)在銳步身上投入更多精力。明年，銳步總部將遷往位于波士頓的另一處新址，此外，集團(tuán)還會(huì)精簡(jiǎn)銳步的組織結(jié)構(gòu)，與合作伙伴大力發(fā)展批發(fā)業(yè)務(wù)，將美國(guó)的折扣門(mén)店熟練減少一半。不管怎么說(shuō)，已經(jīng)將銳步束之高閣太久的阿迪達(dá)斯終于想到優(yōu)化這筆資產(chǎn)了，畢竟任其發(fā)展成一個(gè)爛攤子對(duì)誰(shuí)而言都是糟糕無(wú)比的結(jié)果。
