電影宣發活動流程不能盡善盡美，這或許可以被諒解，但對粉絲市場錯誤的預判，信任缺失，就會將所有事情推向一個尷尬的境地。

目前，貓眼數據顯示《復仇者聯盟3：無限戰爭》（以下簡稱“《復聯3》”）想看人數達到62.3萬，國內5月11日零點場預售已經剛剛開啟，根據影院情況，預售票價30元到150元不等，目前該片首日票房達到75萬。而就在昨天，《復聯3》還深陷在粉絲的心疼與憤怒聲之中。

從上映日期推遲、“夜排事件”到C位之爭，漫威宣發如何一步步跌落？

漫威宣發到如今這個境地，是一個積重難返的過程。

3月底，《復聯3》內地定檔5月11日的消息爆出，對于國內漫威粉而言，這是一個打擊。北美市場該電影從原檔5月4日提檔到4月27日，全球上映時間并不同步，如香港、臺灣地區4月25日上映，新加坡4月26日，俄羅斯5月3日，而內地上映時間或許是全球最晚。

上映時間的推遲為粉絲情緒爆發埋下了伏筆，而推遲的原因莫衷一是，有說法提出是由于內地電影審核機制的原因，但也有網友提到，由于此前《美國隊長3》高清資源泄漏，迪士尼全球院線發行部門此次在某個日期前拒絕遞交《復聯3》最終版片，電影遞交時間的變動，加上中國譯制與技術審查所需的時間，《復聯3》沒能趕上4月底的檔期。

這個變故雖然讓國內漫威迷感到遺憾，但是4月7日漫威影業官方微博宣布了《復聯3》中國紅毯明星陣容，小羅伯特·唐尼（鋼鐵俠）、馬克·魯法格（班納/綠巨人浩克）、湯姆·希德勒斯頓（洛基）、克里斯·海姆斯沃斯（雷神）與導演羅素兄弟將空降上海迪士尼小鎮，隨后追加了湯姆·赫蘭德（漫威索尼聯合推出的小蜘蛛），陣容十分強大，沖淡了上映推遲的陰影，于漫威粉而言只等紅毯簽名，歡迎偶像了。

而事情出現插曲，首先漫威影業公布在十周年慶典上邀請了張杰、張靚穎、炎亞綸等一批國內歌手助陣，電影宣發以國內明星為進口電影引入流量，這個做法并不罕見，粉絲圈層雖出現爭議，但并沒有大面積爆發。隨后漫威影業再次公布克里斯·海姆斯沃斯因行程沖突無法出席紅毯，粉絲群體出現騷動，但依舊耐心等待4月19日《復聯3》紅毯與漫威十周年慶典。

矛盾的爆發是一個積累的過程，活動當天，前期積壓的不滿開始顯現。由于紅毯無需購票，漫威官方前期也未對紅毯排隊作出具體安排，加之此前對粉絲市場的錯誤預判，4月18日晚大批粉絲前往迪士尼小鎮通宵紅毯排隊，迪士尼小鎮人群密度迅速增加，險些出現踩踏的事故。

19日凌晨工作人員開始安保工作，但粉絲數量顯然超出了原有預估，已經涌入的粉絲群體尚無法妥善安排，19日當天的粉絲還沒有來到現場。漫威影業不得不發布通告稱“紅毯活動粉絲區域能容納的空間已飽和”。19日當天大量粉絲滯留現場，苦等一天。

而矛盾的爆發是在漫威十周年慶典上，慶典本是超級英雄的主場，一批國內歌手相繼上臺演出顯得有些不倫不類，而在主辦方的安排下小羅伯特·唐尼等一眾海外明星成為慶典配角，最后慶典合影主辦方更安排陳奕迅占據了C位，被視為漫威宇宙核心人物的小羅伯特·唐尼則被安排在相對外邊的位置，此舉真正惹怒了漫威粉絲。

漫威官方宣發首先在流程安排上出現失誤，沒有及時說明紅毯排隊的具體時間與限制，導致粉絲群體滯留，徒然消耗了大量人力物力，引起了公眾注意。隨后邀請國內明星助陣引流，卻沒有權衡好主場與客場的關系，將粉絲圈層的憤怒發酵成了大眾輿論。

電影宣發固然無法面面俱到，讓所有人都接受營銷內容，但從萬眾期待到千夫所指也十分罕見。或許小羅伯特·唐尼、湯姆·希德勒斯頓等明星并不在意活動流程上的疏忽，但是國內粉絲顯然不會輕易原諒漫威宣發的這次失誤，粉絲原本期待的是一場狂歡，最后卻成了一場“災難”。

歌手C位，“復聯”超級英雄IP

需要國內明星引流嗎？

晚間，漫威影業發布了道歉聲明：“我們深知這一切使我們最為珍視的漫威粉絲們失望了，并非常理解粉絲們翹首以盼卻未能如愿以償的失落感。我們聽到了你們的聲音，并十分重視每一位粉絲的感受。我們對此負全部責任，并誠摯地向那些一直以來支持漫威的人道歉，沒有你們，就沒有漫威在中國的今天。我們希望大家能對我們信任如初。我們會繼續努力�！�

但慶典上“歌手C位”仍舊受粉絲詬病。

將此次漫威宣發的危機聚焦與細化，背后最明顯迪士尼、漫威影業對中國漫威粉絲市場的認知不足，這導致了紅毯事故與引流明星不必要的出現。以超級英雄IP的粉絲屬性，《復聯3》需要國內明星引流嗎？

以國內超級英雄的票房數據分析，2018年率先出擊的漫威電影《黑豹》在北美市場一路高光亮相，但是在內地市場票房僅6.62億。

2017年引進國內的超級英雄電影達到6部，其中《蜘蛛俠：英雄歸來》《雷神3：諸神黃昏》《金剛狼3：殊死一戰》三部票房超過7億，《正義聯盟》《銀河護衛隊2》《神奇女俠》三部票房均在6億左右。不管這些電影在北美市場是否大爆，其票房成績在2017年的國內票房市場上顯得平平無奇。

2015年《復仇者聯盟2》在國內創下14.64億票房之后，這個數字仿佛無意間成為了超級英雄電影在內地市場上的票房天花板，此后少有超級英雄片能越過10億門檻。

超級英雄電影在年輕群體中大受歡迎，但是存在一定的壁壘，不管是漫威還是DC電影，基于美國漫畫改編，這類超強特效、英雄主義勃發的作品在國內大眾市場上并沒有特定粉絲圈層的熱度。

或許也是這中情況，漫威影業并沒有足夠的信心。如何獲得內地大眾市場的注意，在分眾化環境下最大化增加宣發覆蓋面，這或許是漫威影業所思考的，也是此次慶典邀請大量國內明星進行引流的原因。

一切都是有據可考，海外大片邀請中國明星進行市場引流的案例已經屢見不鮮。大片獲取中國市場的一般途徑有兩種，一種是制作“中國定制大片”，中國資本參與，大量中國品牌贊助，電影中也使用中國演員，如去年《金剛：骷髏島》中的景甜，《星際特工：千星之城》中的吳亦凡，今年中國演員扎推出現的《環太平洋2》。

另一種途徑則是邀請中國明星推助宣發，明星為海外大片“代言”，成為推廣大使。2015年鹿晗擔任了《星球大戰：原力覺醒》的推廣大使，《星球大戰》毫無疑問是具備全球影響力的IP，但是在內地市場它存在著文化壁壘，內容也相對垂直，大眾市場上并不如鹿晗這類流量小生引人注目，媒體報道，根據統計，鹿晗擔任中國大使的相關微博轉發量達到了12萬次。該電影首映破紀錄，兩億票房入賬離不開鹿晗的宣傳造勢。

而這之后此前《蜘蛛俠：英雄歸來》邀請了PG one助陣，彼時粉絲群體褒貶不一，但是嘻哈無疑是當時國內流量風口上的元素。王俊凱擔任《王牌特工2:黃金圈》的中國推廣大使，其為該電影制作的推廣曲《冷暖》轉發數超過了500萬次，流量明星的粉絲效應可見一斑。

漫威慶典上出現的國內歌手，雖然真正的流量型明星并不多，但大多具備代表作與知名度。本身邀請明星的意義在于為電影引流，漫威宣發流程安排不恰當，慶典合影C位照在社交媒體平臺形成輿論風潮。效果不一定正面，但熱度達到了。

目前，在《復聯3》的光芒下，5月內地市場上的電影已經顯得有些暗淡，而這一波宣發過后，今日首映的《21克拉》《脫單告急》關注度也基本被分散了。