3月30日上午，青騰大學校友圈“青騰匯”走進廣藥集團，探尋廣藥王老吉這一近200年老字號保持“年輕感”的秘密，同時參觀了神農(nóng)草堂中醫(yī)藥博物館與王老吉涼茶博物館。
廣藥集團大健康辦公室主任、廣州王老吉餐飲管理發(fā)展有限公司董事長張永濤博士，王老吉副總經(jīng)理葉繼曾分別對王老吉的發(fā)展歷程、品牌年輕化戰(zhàn)略、新商業(yè)模式探索展開分享。騰訊開放平臺部高級總監(jiān)胡皓、富春股份董事長繆品章、凱叔講故事創(chuàng)始人王凱、耀客傳媒合伙人瞿俊等青騰匯成員就“王老吉現(xiàn)泡涼茶連鎖店的發(fā)展戰(zhàn)略”、“品牌市場化”等議題與廣藥集團辦公室副主任黃佩以及張永濤、葉繼曾展開探討。
沒有硬式推廣，也沒有走情懷路線，我們的營銷基本是基于產(chǎn)品特性與場景的結(jié)合。
內(nèi)容是當下的流量入口，我們想通過內(nèi)容連接年輕人的精神娛樂，不斷匹配這個時代的傳播特性。
王老吉現(xiàn)泡涼茶主要是通過產(chǎn)品的吸引力實現(xiàn)消費者的自傳播。
體驗經(jīng)濟必須達到用戶消費完產(chǎn)品就會主動去分享才算成功。
王老吉神農(nóng)草堂中醫(yī)博物館
王老吉大健康公司成立于2012年，經(jīng)過5年多的發(fā)展，現(xiàn)有員工1萬多人，年銷售超過200億，2017年年銷量在全國達60億罐左右，位居罐裝飲料領域銷量第一，在全國有600多萬個終端，產(chǎn)品銷往國外60個國家與地區(qū)，覆蓋了現(xiàn)代、傳統(tǒng)、餐飲等全渠道。
王老吉高管與青騰匯一行交流探討
作為一個近200歲的品牌，王老吉的故事始于1828年，王老吉創(chuàng)始人王澤邦在這一年發(fā)明了王老吉的藥方，而他則因為林則徐“一治成名”。1839年，林則徐中暑病倒，久不見好，喝了王老吉涼茶，中暑之癥解除。林則徐就做了一個銅壺，贈與王澤邦，并稱他為老吉，此后，“王老吉”就越叫越響，并在1925年代表中國參加英國的博覽會，是最早走向世界的民族品牌之一。梁啟超還專門在文章中介紹王老吉涼茶，“在海外以5-10美金出售”，屬于奢侈品級別的消費。
王老吉品牌從創(chuàng)立到現(xiàn)在經(jīng)歷了四個階段的進化。第一個階段是發(fā)明的階段，當時是水碗涼茶的形式;第二階段從19世紀40年代開始，王老吉推出了便攜式的涼茶包;到20世紀50年代，王老吉推出了很有年代感的包裝，產(chǎn)品形態(tài)時涼茶粉、涼茶沖劑、涼茶顆粒等，還屬于保健品范疇;到了20世紀90年代出，廣藥集團把王老吉涼茶做成了飲料。葉繼曾說：“這也是真正有重大突破的時期，從此，王老吉從涼茶領域進入了飲料界這個千億市場�！�
品牌年輕化要靠時尚、科技和文化
其實，仔細看王老吉的營銷動作可以發(fā)現(xiàn)，整個品牌呈現(xiàn)出一種青春活力的調(diào)性。葉繼曾透露，這得益于王老吉的年輕化的戰(zhàn)略�！耙步袝r尚科技文化，我們也希望消費者除了認為我們正宗涼茶以外，還有時尚的一面。在產(chǎn)品功能層面，我們強調(diào)的是天然植物飲料，而產(chǎn)品之外，我們更強調(diào)時尚、健康的生活方式，并在營銷中植入了創(chuàng)新的潮流感，以及與消費者互動共生的文化價值觀�！焙喲灾�，王老吉年輕化的品牌戰(zhàn)略是時尚、科技、文化。這種戰(zhàn)略的落地有以下三個維度。
首先，是產(chǎn)品創(chuàng)新，回歸飲料本質(zhì)，與年輕人吃喝玩樂的場景發(fā)生連接。產(chǎn)品的創(chuàng)新主要體現(xiàn)在罐身的創(chuàng)新和品項創(chuàng)新兩個層面。罐身創(chuàng)新層面，王老吉從2015年開始，陸續(xù)推出新春吉祥罐、“越熱越愛”武俠罐，世界杯、綜藝節(jié)目的互動罐以及私人定制罐;品項創(chuàng)新層面，王老吉已開拓經(jīng)典裝王老吉、500毫升裝、1.5升大瓶裝、310毫升裝和黑涼茶5個品項，分別主打餐飲快消市場、戶外市場、宴席市場、對健康高要求的用戶市場，以及熬夜或者重度口味人群市場。其中黑涼茶很受游戲競技人群的歡迎，與其他含文化傳承調(diào)性的品項不同，黑涼茶代表王老吉的未來感和酷炫屬性，暴雪公司也跟王老吉有一個合作，推出了黑涼茶的暴雪款。
其次是科技創(chuàng)新。作為一個傳統(tǒng)制造業(yè)，推進科技創(chuàng)新并不容易，為了融入年輕人的時尚快生活，王老吉在生產(chǎn)、原料、營銷、互動等方面調(diào)用一切能調(diào)用的科技手段或方式進行創(chuàng)新，還成立了一個叫超吉+聯(lián)盟�！拔覀兘�(jīng)過幾次的進化，在營銷層面融入產(chǎn)品信息與服務，讓消費者的體驗更加好�！�
再次是文化創(chuàng)新。在文化創(chuàng)新領域，除了建立“神農(nóng)草堂中醫(yī)藥博物館”作為品牌文化的傳承載體和體驗平臺，還入局動漫、游戲和內(nèi)容領域。在內(nèi)容領域，王老吉已經(jīng)與一些影視作品、綜藝節(jié)目進行合作，甚至通過與制作方深度合作，定制影視化內(nèi)容，“內(nèi)容是當下的流量入口，我們想通過內(nèi)容連接年輕人的精神娛樂，不斷匹配這個時代的傳播特性。” 葉繼曾表示。
借鑒網(wǎng)紅現(xiàn)象挖掘涼茶體驗時尚化
其實，除了產(chǎn)品、科技、文化層面的創(chuàng)新，王老吉還在探索新的商業(yè)模式，并于2017年王老吉推出了“1828王老吉現(xiàn)泡涼茶連鎖店”(以下簡稱“1828”)，嘗試推動傳統(tǒng)涼茶鋪業(yè)態(tài)向體驗式營銷進化。張永濤為青騰匯一行分享了王老吉現(xiàn)泡涼茶鋪的創(chuàng)新嘗試。
張永濤表示，“1828”的靈感來源于線下正火的網(wǎng)紅店，“我們做企業(yè)做了近200年，才年銷售200億，人家網(wǎng)紅做兩個月也能實現(xiàn)幾億銷售額，我們很好奇。”好奇心只是開始，張永濤和團隊幾乎“吃”遍了近幾年的網(wǎng)紅店，甚至包括西少爺肉夾饃、3W咖啡，經(jīng)過一段時間的調(diào)研，“我們現(xiàn)在發(fā)現(xiàn)網(wǎng)紅現(xiàn)象也有弊端，一紅而過，曇花一現(xiàn)，最大的弊端是沒有持續(xù)性，一直以傳統(tǒng)文化為特色的王老吉如何借鑒網(wǎng)紅現(xiàn)象來打造連鎖渠道，成為我們重點考慮的一個問題�！斌w驗經(jīng)濟在某種程度上幫助張永濤團隊解決了這個問題。
體驗經(jīng)濟認為，每個產(chǎn)品都是一種體驗，商家賣的不是產(chǎn)品而是體驗。在張永濤看來，體驗經(jīng)濟必須達到用他消費完產(chǎn)品就會主動去分享才算成功。
為了盤活王老吉的品牌資產(chǎn)，做大涼茶品類，搭建線上、線下一體化的營銷路徑和信息流的傳播系統(tǒng)，“1828”便應時啟動�！�1828”實體店的定位是中國現(xiàn)泡涼茶體驗店，銷售的是涼茶文化的時尚化體驗。王老吉現(xiàn)泡涼茶店內(nèi)的功能配置分為四個區(qū)域：葫蘆里、吉快速、吉手造、吉樂加，另外在這種體驗店里面會配置一個談笑間，供用戶到店消費。其中，葫蘆里賣的是廣藥;吉快速是根據(jù)用戶體質(zhì)下單的一個區(qū)域;吉手造是現(xiàn)場制作區(qū)域，制作過程基本上60-90秒;吉樂加是根據(jù)用戶口感進行調(diào)整。
張永濤坦言：“‘1828’還處于發(fā)展的第一階段，整體的發(fā)展規(guī)劃大致分為：‘人有我優(yōu)、人無我有，人有我優(yōu)’三個階段�！彼硎荆�1828”一方面在聚焦涼茶品類，另一方面也在積極向奶茶領域進軍。“我們一方面教育市場，另外我們要迎合市場，進化“吉手造”，使主打品項不斷滿足多樣性、趣味性、個性化和健康化的趨勢化需求，不斷進行產(chǎn)品迭代，進化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，開創(chuàng)新客，維系消費�！� 張永濤透露，產(chǎn)品迭代非常重要，如果三個月不上新，銷量一定下滑，“必須不斷有很新鮮的時尚東西輸入進來，才能滿足消費者的獵奇心理，從而優(yōu)化他們的消費體驗。”
A：廣州王老吉大健康辦公室主任張永濤博士
Q1：王老吉為什么一定要開“1828”實體店?可口可樂不開店，所有人的店都是它的。
A1：我們集團現(xiàn)在涉及到大健康業(yè)務的有16家企業(yè)，旗下產(chǎn)品不光是王老吉涼茶，還有很多其他產(chǎn)品。我們要構(gòu)建一個帶有體驗性的銷售渠道、連鎖渠道，使其他的大健康產(chǎn)品通過這個渠道銷售出去，只有這樣才能更好把王老吉的品牌體驗跟我們大健康產(chǎn)品的銷售充分結(jié)合起來。
Q2：王老吉哪些方面最打動00后用戶?
A2：首先，我們是有健康理念的這種茶飲，王老吉提供的不僅是口感，而且還是健康。其次，我們的茶飲能帶給00后新奇，而且我們要把新奇這種狀態(tài)一直給持續(xù)下去;再者，我們現(xiàn)場的一些體驗感可能比較強一點，我們的茶飲可以現(xiàn)場制作。
Q3：現(xiàn)在市場上有很多飲料品牌，農(nóng)夫山泉也在出飲料，王老吉作為涼茶如何突圍?
A3：我們現(xiàn)在所做的產(chǎn)品就圍繞兩個字：健康。我們推出的產(chǎn)品必須是健康的，健康這個理念是我們跟其他飲料市場、其他飲料產(chǎn)品所做的一個區(qū)分。
Q4：王老吉新型連鎖店的戰(zhàn)略定位是什么?
A4：前期關鍵是一個模式的探索，這方面是最需要花錢的，現(xiàn)在開業(yè)加盟，資金的需求不是那么大，我們更需要戰(zhàn)略的合作方，不是資金、資本。
Q5：現(xiàn)在王老吉是更重視外在的定制化(視覺、時尚)，還是更注重外在功效的定制化(基于用戶體質(zhì))?
A5：我個人覺得，最重要的還是外在功效的定制化。從消費者角度來講，消費者肯定是希望找到最適合自己的東西，包括功能上，但是從做市場角度上，需要根據(jù)大數(shù)據(jù)，比如如果熱性體質(zhì)的人最多，我就做涼茶，所以功能第一位，外觀第二位。
Q6：現(xiàn)在很多產(chǎn)品都十分看重宣傳，王老吉現(xiàn)泡涼茶店不選擇進行大量宣傳是出于怎樣的考量?
A6：我們目前的階段還在模式探討階段，現(xiàn)在加盟的這種模式，包括消費者的溝通模式，我們現(xiàn)在還沒有探索清楚，現(xiàn)在還不到主動出擊的時候。
Q7：那您認為王老吉發(fā)展到什么樣的程度，或者說開到多少家店，單店盈利到什么程度即可以開始啟動品牌推廣的工作?
A7：如果是啟動營銷工作的話，首先是需要有一個布局;其次門店要達到一定數(shù)量，起碼一個城市的店鋪到達100家以上。
Q8：剛才有提到說王老吉強調(diào)時尚、潮流，那王老吉如何做到品牌的時尚化?
A8： 從品牌logo來講，比如1828王老吉從表現(xiàn)形式上來講已經(jīng)有變化;其次從店面形象來講，目前我們整體店面的裝修，不管男女老少，到了門店都會有眼前一亮的感覺;從產(chǎn)品來講，我們現(xiàn)在差不多有40多個SKU，而且我們的一些產(chǎn)品，比如吉樂加，每一款產(chǎn)品，我們可能會添加3-4種藥材或者食材;從消費者溝通來講，我們在門店溝通的形式非常多樣化，擺脫了傳統(tǒng)飲料和消費者互動的形式。
Q9：王老吉是如何定義“健康”的?
A9：:我們現(xiàn)在所做的涼茶鋪，它不光是涼茶，也就是說它有一部分是祛火的，但是很大一部分不是祛火的，它有很多功效，比如說花青素是抗氧化的;從產(chǎn)品的構(gòu)成來講，我們零添加，包括我們的手工餅，沒有任何添加。
Q10：王老吉定位為時尚，可是為什么要賦予它“1828”這個歷史的概念?
A10：我們是基于有190年歷史的王老吉這個品牌，在這個基礎之上賦予它一個時代的氣息，包括我們面對消費者，它也是要有歷史的積淀，這是我們跟一些網(wǎng)紅茶不一樣的地方。