64歲的成龍老當(dāng)益壯，可因他成名的霸王品牌還未到而立之年，未來(lái)的路就已略顯艱難了。剛剛平息了官司糾紛，又陷入了家族內(nèi)斗，這個(gè)曾經(jīng)防脫發(fā)產(chǎn)品中的王牌何時(shí)能重振雄風(fēng)，無(wú)人知曉。
辭舊迎新之時(shí)，霸王國(guó)際（以下簡(jiǎn)稱(chēng)“霸王”）卻因?yàn)橐粍t創(chuàng)始人內(nèi)斗的消息再次陷入困境。
去年年底，霸王集團(tuán)創(chuàng)始人之一萬(wàn)玉華宣布，與丈夫兼合伙人陳啟源（霸王主席兼執(zhí)行董事）關(guān)系破裂，已于2017年9月分居滿兩年，并以此為理由，向地區(qū)法院申請(qǐng)離婚，并要求法院將霸王國(guó)際的控股公司Fortune Station Limited清盤(pán)，將控股公司的資產(chǎn)變賣(mài)，分發(fā)給股東。
在發(fā)布會(huì)現(xiàn)場(chǎng)，萬(wàn)玉華聲淚俱下，還提及被陳啟源當(dāng)眾掌摑、自己被欺騙等情況。對(duì)此，霸王國(guó)際副總裁汪亮隨即表態(tài)稱(chēng)“陳啟源對(duì)萬(wàn)玉華的清盤(pán)要求感到莫名其妙，萬(wàn)玉華的辭任、FS的股份增發(fā)均符合法律程序，并對(duì)萬(wàn)玉華保留法律追究權(quán)利”。
你來(lái)我往一番撕扯之后，霸王再次回到人們的視線，只是以這樣的方式回歸給公司帶來(lái)巨大的負(fù)面影響，更關(guān)鍵的是，此時(shí)的霸王也早已不是曾經(jīng)那個(gè)風(fēng)光的霸王。
1989年霸王誕生，前15年霸王的市場(chǎng)主要集中在廣州、深圳等地。2004年成龍成為代言人后，霸王的產(chǎn)品和知名度開(kāi)始扶搖直上。2005-2009年間霸王平均增速超160%，2008年霸王在中國(guó)中草藥洗發(fā)水市場(chǎng)的占有率為46.3%。次年，霸王在港交所上市，成為“草藥中第一股”。
在知名經(jīng)濟(jì)學(xué)者、財(cái)經(jīng)評(píng)論家郭凡禮看來(lái)，霸王成功最獨(dú)特之處，是營(yíng)銷(xiāo)手法上的成功。“前期，霸王的發(fā)家路徑與多數(shù)珠三角日化企業(yè)并無(wú)二致――明星代言、廣告轟炸；到了后期，成功抓住了消費(fèi)者的痛點(diǎn)，利用營(yíng)銷(xiāo)手法打造防治脫發(fā)的品牌，將營(yíng)銷(xiāo)做到極致。”他對(duì)新金融觀察記者說(shuō)。
還沒(méi)嘗到幾天上市的甜頭，霸王就經(jīng)歷了巨大的災(zāi)難。2010年，香港媒體報(bào)道稱(chēng)霸王洗發(fā)水中含有致癌物二惡烷，盡管這種說(shuō)法是否準(zhǔn)確還不能立刻判斷，但該言論一出，霸王名譽(yù)掃地。因?yàn)樵谙M(fèi)者心中，哪怕只是“涉嫌”致癌都是不可原諒的，畢竟那不僅僅關(guān)系到一個(gè)企業(yè)的名譽(yù)，更關(guān)系到自己的性命。
從那以后，背負(fù)著二惡烷罪名的霸王就一路下滑。從2010年到2015年，霸王的利潤(rùn)分別為-1.18億元、-5.59億元、-6.18億元、-1.37億元、-1.16億元、-1.11億元，連續(xù)6年虧損。盡管從2013年開(kāi)始，霸王的虧損在逐漸收窄，但2015年的財(cái)報(bào)里解釋得很清楚，原因在于“銷(xiāo)售成本和行政費(fèi)用的節(jié)儉”。換句話說(shuō)，虧損的減少主要得益于節(jié)流而非開(kāi)源，這種方式顯然是不能持久的。
其實(shí)，在下滑的那些年，霸王也并非不思進(jìn)取。就在2010年當(dāng)年，霸王就推出了同名涼茶品牌對(duì)標(biāo)王老吉；后來(lái)陸續(xù)推出中草藥護(hù)膚產(chǎn)品、洗衣液、牙膏等產(chǎn)品，甚至還做起了直銷(xiāo)、微商；2016年，更是高調(diào)進(jìn)軍嬰童產(chǎn)業(yè)。但是這些都沒(méi)能給霸王的業(yè)績(jī)帶來(lái)明顯的改善，曾被寄予厚望的涼茶也已經(jīng)停產(chǎn)。
如果說(shuō)二惡烷只是一個(gè)導(dǎo)火索，那么連續(xù)多年都沒(méi)能翻身很大程度上取決于霸王決策層的失誤。對(duì)于多元化的失敗，郭凡禮認(rèn)為首先是跨度太大，令消費(fèi)者排斥，市場(chǎng)不接受；“其次是營(yíng)銷(xiāo)方式落伍，隨著互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展促使市場(chǎng)產(chǎn)生了很大的變化，但霸王集團(tuán)仍采用典型銷(xiāo)售模式；最后是戰(zhàn)略決策轉(zhuǎn)變頻繁，策略都局限在渠道的轉(zhuǎn)變，難以獲得業(yè)績(jī)。”
省吃儉用6年，霸王終于在2016年扭虧為盈。也是在這一年，霸王結(jié)束了與媒體之間長(zhǎng)達(dá)5年的官司，以勝訴告終，撿回了自己的尊嚴(yán)。只是，6年的時(shí)間，市場(chǎng)瞬息萬(wàn)變，盡管勝訴，但霸王的江湖地位已大不如前，一線日化品牌中已經(jīng)沒(méi)有了它的位置。
當(dāng)年的霸王在防脫發(fā)市場(chǎng)中處于領(lǐng)先位置，能在此領(lǐng)域與其競(jìng)爭(zhēng)的洗發(fā)品牌很少。但是，唯快不破的江湖上，6年已經(jīng)太久。如今，防脫發(fā)已經(jīng)不再是霸王獨(dú)一無(wú)二的標(biāo)志，眾多品牌的進(jìn)入已經(jīng)讓這個(gè)領(lǐng)域從藍(lán)海變成了紅海甚至是血海。所以，霸王想再靠防脫發(fā)洗發(fā)水上位，難度不小。在其很看重的嬰童領(lǐng)域，小霸王兒童類(lèi)洗護(hù)產(chǎn)品在經(jīng)歷了一年的推廣后，仍舊沒(méi)有太大存在感。
而霸王2017上半年業(yè)績(jī)更是雪上加霜。期內(nèi)營(yíng)業(yè)收入1.07億元，同比減少20.9%；凈利潤(rùn)113.1萬(wàn)元，同比減少94.7%，主要由上半年分銷(xiāo)商訂單數(shù)量減少所致。其中，核心品牌“霸王”的收入約為8750萬(wàn)元，同比下降約17.2%。
這個(gè)節(jié)骨眼上，又遭遇夫婦離婚，并牽涉清盤(pán)相關(guān)事宜，對(duì)霸王而言，可謂二次打擊。
“霸王集團(tuán)爆出家族內(nèi)斗將會(huì)再次打擊投資者信心，可能會(huì)導(dǎo)致其重陷困境。家族化管理的上市公司具有家族成員內(nèi)部的各種復(fù)雜關(guān)系，會(huì)產(chǎn)生更多潛在的風(fēng)險(xiǎn)和利益沖突。如果此次霸王集團(tuán)家族內(nèi)斗太過(guò)激烈，將會(huì)影響霸王集團(tuán)正常營(yíng)業(yè)，導(dǎo)致才脫離二惡烷事件，扭虧為盈的霸王集團(tuán)又陷入新泥潭。”郭凡禮表示。
剛翻過(guò)了二惡烷這座大山，又要過(guò)家族內(nèi)斗這條河，這背后還暫時(shí)沒(méi)有一個(gè)穩(wěn)定的增長(zhǎng)點(diǎn)作為支撐，這種情況下，霸王重回巔峰之路尚需時(shí)日。